篇一：跨境电商生态圈构建的四个维度
贵州茅台酒市场调研报告
这是一篇由网络搜集整理的关于贵州茅台酒市场调研报告的文档，希望对你能有帮助。
贵州茅台酒市场调研报告 对贵州茅台的市场调研是我一直想做的工作，特别是当对一些问题产生疑问 的时候。这个春节前后，茅台经历了很多事，市场价格先是暴涨，春节后又传来 下跌的声音。网上看到的必定是第二手资料，水份其实很大。在这个高速发展的 时代，大众不仅绑架了真相，也绑架了媒体，媒体为了生存不得不讨好大众，其 结果是大众扭曲了媒体，而媒体扭曲了信息。我们做判断，依据的其实是各种各 样的信息，当被扭曲后的信息过多的时候，我们的判断就会出错。
有什么样的世界观，就会有什么样的价值观，在股市更是如此！ 调查目的：
1，专卖店茅台酒到底是 2000 左右还是 1099 元。前期电话咨询的时候两种 价格都有，觉得不太可能。
2，茅台酒的销售情况如何？ 调查时间：1 月 28 日下午，（之所以选择这一天是因为这天是春节前的最后 一个周未，年味渐浓，正是酒销售火爆的时候） 调查地点：郑州市的茅台专卖店和其它酒经销店。
第一家：郑州市东风路某茅台专卖店，郑州市二三环之间，属亚黄金地带。
三个月前打过这家店的电话，普通茅台有，价格 1900 元左右。进门后发现 这家店还不小属于中等。有两个服务员，很热情。服务员说现在没有普通茅台，
已经没货两个月了，什么时候有货还不知道，之前价格 1900 元。服务员主动向 我推荐汉酱酒，并带我到品酒处品尝汉酱酒，我喝了一杯，可能是没有吃饭菜味 蕾比较敏感的缘故，感觉比较辣且刺喉，咳嗽了好几下。这是我第一次喝汉酱酒， 与印象中的 51 度绵柔酱香的宣传大相径庭。服务员讲这个酒卖的还不错，当然 这个话可信度不一定高。这是我调研所有专卖店中唯一一个向我主动推荐汉酱酒 的店和服务员。
店中各种茅台酒非常齐全，但服务员告诉我其实很多是没货的。有 43 度茅 台，要价近千元，没有 38 度茅台。迎宾酒和王子酒还有很多，生产日期比较靠 前，在 2010 年和 2011 年的比较多。说明这两个酒卖得并不是很好。
第二家：郑州市金水路某茅台专卖店，郑州市主干道，属白金地带。
第二家，河南规模最大，属省副食品公司商店，位于郑州市最繁华的金水路 中段，一排名酒名烟店一字排开，足有 100 余米，分别为茅台专卖，五粮液专卖， 剑南春专卖，庐州老窑专卖，其他名酒专卖，名黄酒专卖，名烟专卖。前期电话 咨询 1099 有货，但今天去后发现不是这样，如果按 1099 购买，需要同时购买 标价约 1100 元的 3 瓶茅台红酒，这样不算红酒合 2200 元每瓶，如果不要红酒 只买茅台价格为 1980 元。在店内约 20 分钟，有四人进来购买，其中 1 人购买 1 件，出厂日期为 2011 年 11 月中旬，趁服务员开门期间，看到仓库茅台酒还不 少，目测有 100-200 件左右，不过目测可能不准，一是距离有十来米，二是还有 其他茅台酒，短时间分不太清。其他茅台酒也很多。但生产日期没看清。
还有个细节，茅台的隔壁就是五粮液，标价 1399 元，如有会员卡可以 1299 还。和茅台的标价 1099 元出售 1980 元形成巨大反差。这说明茅台的市场竞争 力远超五粮液。另外，过年的时候我同事送礼的时候送的是五粮液，这也说明茅
台的高价格确实阻挡了一部分人的购买能力。品牌上差不多，但价格上相差很多。
国窑 1573 标价 1388，但可以打折到 1100 元左右。
第三家，郑州市金水路某茅台专卖店，郑州市主干道，属白金地段。
第三个店，也是位于郑州最繁华的金水路，我第一次买茅台就是在这个地方， 在郑州很有名气，很多人慕名而来。这个地方茅台要价 1999 元，不带红酒，不 砍价，货充足。在这个店呆了十几分钟，有一个人在，买了四瓶。我和他交流了 几句，他说他也经常来这里购买，但他仍然担心酒的真假，按他的话说，即便在 这里买，也不知道真假，但不在这里买就更不知道真假了。我说，这里应该是真 的，我常在这里买，是茅台的加盟店。但他说，上次来买，可有人非要说是假的， 弄的他也不知道这里是真是假了。这说明，茅台的真假问题是影响茅台销售的一 个重要问题。
我让这位老兄打开包装看了看生产日期，是 2012 年 01 月 07 日。离调研当 天 1 月 28 日只隔了 20 天的时间。这说明茅台酒厂已经在卖刚刚生产出来的酒 了，窥一斑而可知全豹，我推测茅台酒的销售整体上来讲很不错。至少去年的酒 全卖完了，不然茅台不会放着去年生产的酒不卖而去卖今年生产的酒。
然后我又去了茅台酒的隔壁五浪液专卖店，在五粮液店里，我看到好几款五 粮液的原酒，价格相当高。最贵的一罐 120000 元，20 斤。但在所有茅台的店里， 从没有见到茅台的原酒。这点，可以看出五粮液的竞争能力比茅台差。茅台没有 去炒原酒的概念，这很能说明问题。同样，1100 元左右就可以买到普通五浪液。
第四家，郑州市区省行政区集中地某专卖店，紧邻政府，属白金地段。
这个店是在路上偶然发现的，店不大。里面有货价，可以成件提。价格 1799 元一瓶，这个价格是调查中有货价格最低的一家，我很意外。调查后一度我甚至
怀疑酒的真假，但后来的调查才明白这个价是真的，后面的第二次调查才找到答 案。这个店里的服务员说，茅台公司河南办事处规定茅台的价格要在 1800 附近。
我估计服务员的这个话也不一定可靠。后来发现，这个话可能也是真的。
小插曲，在去这家店之前路过省公安城食堂进去方便，发现食堂里面也摆有 一瓶看上去很旧的茅台酒，生产日期是 08 年的，标价 1670 元，我说要一瓶，服 务员说需要食堂领导批。旁边的五粮液标价 1500 元。两个酒放一块儿，也很有 意思，说明从人们对品牌的认识上来讲，茅台和五粮液应该是差不多的。但为什 么市场 2000 元左右的价格还供不应求呢，我觉得这体现出了茅台的不可替代性。
第五家，金水路某郑州本地酒连锁店，属白金地段。
这个店面积不小，目测营面积有 500 平米只多不少，各种酒都有。里面的茅 台让我大吃一惊，整整齐齐的摆了好大一堆，我大概数了数有 100 多件，据当时 我写下的资料应该有 200 余件。这个数据在第二次调查时还有用。生产日期很奇 怪，有好几个，大多是 2012 年 1 月 6、7、9 日的，还有一些是 2010 年 10 月份 左右的。我猜测，从生产日期看这家酒连锁茅台酒的来源可能比较多，可能是老 板通过不同渠道进的货。
毕竟是酒连锁店，服务明显不一样，非常热情，问一句答五句，在专卖店都 是反过来。
服务经理给我介绍了这几天的销量，说非常好，某人一下要十箱，某人一下 要二十箱等等，别看都放在这儿，其中不少是已经卖过了等等。当时我在想，在 吹牛吧，可后来调查发现，可能是真的。我问了保真问题，服务经理说，可以在 箱子上和每瓶酒上盖他们的章，假一赔十。给人的感觉很让人放心。
价格要 2160 元一瓶。不便宜。这个价格超过茅台专卖店 1980 元 200 元左
右。
两个细节。在这些箱中，有一箱的生产日期是 2010 年 2 月的。封条和今年
的有小小的差别。价格和今年的一样。第二个细节。这个地方有一个柜台，里面 全是收来的年份酒，有 80 年后的，90 年后的，2000 年后的。价格 3000 到 6000 不等。
第六家：郑州市花园路某茅台专卖店，郑州市主干道上，属黄金地带。
这已经是我第三次进这家店调研，去年农历八月十五前到这家店调研时普通 茅台 959 元还有货，但只剩下两瓶了，当时没买。后来推测，个人限购两瓶可能 是厂里统一的要求。第二次去店里没货。这次去了后服务员还是说没货，我问现 在什么价，服务员非常坚决的说 1099 元，我说不可能吧，现在都近 1800 了，服 务员说就是 1099 元。说中间来了一次货几天就卖完了，价格还是 1099 元。我 心想，这个价估计早内销了。其实我是相信服务员 1099 元这个话的，因为我在 之前买的时候 959 元真有货。我很奇怪，为什么别的店不遵守定价，而这个店遵 守呢？我专门看了下这个店的编号是 003，比较靠前，做的也比较规范。是不是 这个原因，只能猜测了。
问汉酱的情况，说还可以，从表情上看，比较犹豫，可信度不高。迎宾和王 子生产日期也是比较靠前。销售应该一般。
现在很后悔，当时 959 元的时候没有买下来。
当天总共调查了 5 家茅台专卖店和一家酒连锁店，回来的路上已经华灯初 上，天很冷，由于没有开车，很多时候是在步行，女儿一直陪着我，一路上给我 带来很多乐趣！为了感谢她，同时也是为了奖励自己，晚饭和女儿一起去郑州政 六街的景祥烩面，老名叫慧丰园，在郑州很有名气。很巧合，竟然发现烩面馆里
的服务员端着两瓶茅台酒进了某个房间。喝茅台吃烩面什么感觉呢？ 调查结果和自己的判断已经随笔写在了调查过程中，一个多月过去了，茅台
的市场发生了很多变化，在这里不再做专门的归纳。
春节过后，茅台降价的传闻不断，茅台到底值不值 2000 元一瓶？会降到什
么价位？为什么会降价？市场的真实情况是什么，这些都是我想知的。昨天，过 了凌晨就应该是前天了，周六，过完正月十五，算是春节过完后的第一个周未， 也很有代表性，我再次带着女儿去做了次调查。路线与上次基本相同，多了两家 酒连锁店。
第一家：郑州市东风路某茅台专卖店，郑州市二三环之间，属亚黄金地带。
出乎意料，这家专卖店还没有普通茅台酒，服务员讲中间一直没货，说进不 来货，也许过十来天货可能会来。我就很奇怪茅台酒的货有这么难进吗？ 后来想想有几种可能， 第一种可能：经营不善，不想进货了。但也不太可能，现在申请一家茅台专 卖店可不容易，不可能不好好经营。能进来货不赚钱也不可能。
第二种可能：确实进不来货，这种可能性还是比较大的。因为据我从茅台网 上商城了解，元旦茅台网上商城已经不再供货了，到今天都没有再开始营业，推 测茅台公司直接向社会零售和团购已经停止了。我在《茅台的争议和真相》一文 中推测，茅台专卖店占总销量的 60-70%，茅台销售公司直接向社会销售占总销 量可能在 30%左右。这个 30%左右茅台名义上是供社会团购，不给专卖店抢生意， 我推测这个 30%左右很多是被社会上的酒类公司买走了，真正直接被消费者买走 的并不多，很简单，这里面的价差门道酒类公司要比普通消费者摸的清。茅台肯 定也清楚，现在为了控制茅台的终端价格，专卖店这块儿还可以管管，外面的公
司茅台是一点门儿也没有，而高价茅台恰恰是这些没法管的公司炒起来的，现在 茅台就断了这块的供货，加强专卖店的供货，以实现对终端价格的控制。如果茅 台的网上商城不再销售，除专卖店的其他渠道就也不会销售，那么社会上的其他 酒经营店就很难进到茅台货。如果这个专卖店的配货销完了，他就真的`很难找到 其它货源了。
第三种可能：违规经营，私自涨价，被茅台厂断供了。这种可能性也不是不 可能。
茅台网上商城从元旦至今不开，是个很奇怪的现象。如果开，就会直接暴露 茅台涨价的程度和实际已经涨价的现实，会引来更多的攻击。实际已经涨价的信 息在接下来的调查中的间接证据。
第二家：郑州市金水路某茅台专卖店，郑州市主干道，属白金地带。
河南规模最大，属省副食品公司商店，位于郑州市最繁华的金水路中段，一 排名酒名烟店一字排开，足有 100 余米，分别为茅台专卖，五粮液专卖，剑南春 专卖，庐州老窑专卖，其他名酒专卖， 这次去调查发现，一瓶 600 毫升的开国盛世还是什么名字的酒，标价 120000 元，好震撼！今天去这家河南最大的店儿，也算是开了眼界。
店里只有两人，是一块儿的，在和服务员说话，看样子是成交了。过了一会 儿服务员从仓库里用小推车拉了 10 件出来，全搬到了这个人的宝马 A5 车上， 车是河南漯河的牌照。本想和这位五十来岁的老兄攀谈几句，问问是自己消费还 是卖，看他匆忙也就算了。不过我估计有可能是自己消费的概率大，如果是公司 进货，一般不会只进茅台酒，还会进其他酒，如果还进其他酒只开个轿车肯定拉 不完。生产日期 2011 年 11 月 6 日。记得上次来的时候，这个店里出售的酒生
产日期也是 2011 年 11 月。不知道省副食去年搞了多少，生意这么好还没有售 完。据我调查了解，一些酒经销商是从这家公司进的货，下面有交代。
价格已经从去年调查时的 1980 下调到 1799 元。
在这个店里待的时间不长，约十几分钟，在出门的时候又进来一位顾客。
第三家，郑州市金水路某茅台专卖店，郑州市主干道，属白金地段。
店的详细情况见上面介绍，就是在郑州很有名气的那家。店里有一位顾客， 价格也调到了 1850 元。去年是 1999 元。降了 150 元左右。
服务员介绍是茅台河南办事处要求价格降下来，生意很好，基本半月都要进 一次货。我看了下生产日期是 2012 年 1 月 16 号的，还是 26 号的，记不太清了， 反正生产日期很近。上次是调查时的生产日期是 2012 年 1 月 7 日的。
可以由此判断，茅台酒厂供货的生产日期很近，说明节后进货量比较大，春 节期间茅台酒销售不错。
第四家，郑州市区省行政区集中地某专卖店，紧邻政府，属白金地段 今天我是特地再过来一趟，因为上次调查期间发现，其他专卖店的酒要么 1980 元以上，要么没酒。只在这个地方的价格是 1799 元且有货。便宜近 200 元。
这次价格仍然是 1799 元，有货。生产日期还是 2011 年 12 月份的，去年调 查的时候也是这个生产日期。
和服务员聊了一会儿，说是从去年 10 月份左右开始执行的 1799 元这个价 格，从来没有变过。是茅台河南办事处要求的。我说这个地方来了两次都没有顾 客，生意是不是不太好，他说我们的客户比较固定，一般都直接送货，零客比较 少。从这个店的位置来看，服务员的话可信度还是比较高的。
从聊天推测，这个店比较低调，老板可能对市场不敏感或者是对挣钱不急切。
春节前，省副食店售价 1980 元和上面的那个店售价 1999 元是想多挣钱，擅自 提高了茅台酒的价格，而这家没有提，严格按照了办事处的规定。
第五家：郑州市花园路某茅台专卖店，郑州市主干道上，属黄金地带。
这已经是我第三次进这家店调研了，上次说的，这次是第四次了。就是 959 我没买，1099 元总是没货的那家，这次终于有货了，价格也变了，1799 元。服 务员说是从春节前的第二天才有货的。价格才提到 1799 元。忘了问生产日期。
调查到第五家店，现在基本可以判断，茅台酒的专卖店零售价格是 1799 元， 并且这个价是茅台酒河南办事处的指导价。
如果这个价也是全国专卖店的指导价的话，指导价就等于是从 1099 元提高 到了 1799 元，提了 700 元。那么茅台酒厂出售给专卖店的价应该从 619 提高到 多少呢？1099 还是 959，都有可能，应该不会更低了吧！ 除了专卖店，这次调查还着重跑了三家酒类连锁店。也收获颇多。
第一家：金水路某郑州本地酒连锁店，属白金地段。
这家也就是我上次调查的第五家，这个店面积不小，目测营面积有 500 平米 只多不少，各种酒都有。里面的茅台让我大吃一惊，整整齐齐的摆了好大一堆， 我大概数了数有 100 多件，据当时我写下的资料应该有 200 余件。生产日期很 奇怪，有好几个，大多是 2012 年 1 月 6、7、9 日的，还有一些是 2010 年 10 月 份左右的。我猜测，从生产日期看这家酒连锁茅台酒的来源可能比较多，可能是 老板通过不同渠道进的货。
还记得前文的介绍吗，今天再来，原来的 100 多件茅台酒已经只剩下 20 件 左右了。在春节前后这不到一个月的时间里，销了 80%以上。价格反而从年前调 查时的 2160 元涨到了 2200 元一瓶。超专卖店 1799 元 400 元。如果便宜一点要
求购买红酒。
这家店能卖这么好，除了地理位置不错外，我想与他们对顾客的保真服务好
有关。可以在箱上和酒瓶上他们公司的盖章，很多人对真假不放心。
另外还了解到，这家酒连锁公司在郑州只开了两家店，一个在金水路上，一
个在郑州东新区。老板能进来这么多货，可见能力相当强。并且很懂茅台，在茅 台圈子里很不错，商店里摆有收来的各个年份出厂的茅台酒，在上文提到过，还 是记得吗？
第二家：郑州某酒连锁店。属黄金地段非主干道 这个店属于郑州普通的酒连锁店，据店员讲已经有好几十家分店了。店里的 茅台酒只有四瓶，要成件的在电脑上查了半天也没有，服务员讲茅台酒是从省副 食品公司进的，就是我上面说的那个专卖店。
价格标 2180，说可以便宜 100 卖钱，也就是 2080。比省副食的 1799 加价 280 元。
拥有几十家分店的酒连锁店没有成件的茅台酒，不奇怪吗？他们还是从省副 食品公司进的货，不奇怪吗？ 可以说明两个问题，一是茅台酒他们少，他们从茅台酒厂已经进不来货了。
二是再次说明，茅台酒厂现在很少或没有向非专卖店供货。
第三家，花园路华致酒行，属非黄金路段主干道 上次调查的时候本来计划要去华致酒行的，天色太晚匆匆回家路过时给忘了， 这次去调查也出乎意料。茅台酒标价 2450 元，不还价，并且没有成箱的。
2450 元算是调查中要价最高的了，华致酒行和五粮液关系好，标这个价是 想把茅台的顾客吓跑吧！在丹尼斯百货标价 2180 元年前至今没动。华致酒行也
没有成箱的，并且价格高，看样子非专卖店店茅台缺货是个普遍现象。
在本文开头说过，如果媒体想说茅台涨价了，他可以只介绍 2450 元的价格，
如果想说茅台价格跌了可以介绍专卖店 1799 的价格。相差 650 元。
三个酒连锁店调查下来发现，专卖店之外茅台酒明显少了，而价格并没有降
下来，而且相当坚挺！媒体报道茅台酒价格下调到 1800 元左右应该是茅台公司 为了规范茅台价格造成的。茅台销售公司减少了社会团购配额，对茅台酒终端价 格的控制能力越来越强。
再引申一个问题，如果茅台销售公司减少了社会团购配额，那么这部分酒会 销给谁呢？专卖店吗！我想不会，茅台酒直营店可能超预期。
元旦前，茅台网络商城的价格是：个人购买 1680 元，单位机关团购 1380 元， 经销商 1080 元。销售人员强调市场上 1680 元以下你不可能买到茅台。与这次 的 1799 元比较接近。个人观点：茅台的出厂价可能会上千，即便公司不正式公 布，也会柔化处理，使事实上出厂价上千。比如采用配售汉酱或红酒的方法。
11
篇二：跨境电商生态圈构建的四个维度
www.huicaixueyuan.com
传统老品牌的营销策划 ——以同仁堂品牌为例
www.huicaixueyuan.com
1 论文写作的背景、目的和意义
传统老品牌是中华商业文化的重要载体，在长期的生产经营活动中，继承了 中华民族优秀的文化传统，赢得了良好的商誉，具有很强的社会文化价值和经济 价值。历史悠久、物美价廉、工艺独特，质量可信，这正是传统老品牌历史的积 淀。面对同质化的产品和模式化的管理，世界已经进入依靠形象赢得市场的时代。
在发达国家，品牌形象被视为经营活动中最宝贵的资源，塑造良好的品牌形象被 当作顺利实现企业市场经营目标，赢得竞争优势的战略环节。[1] 然而，在现代 商业竞争中，传统老品牌的发展并不尽如人意。一方面，随着市场经济的开放， 越来越多的外国品牌进入国内市场，以及国产新品牌的诞生，给消费者带来了新 产品，新观念。消费者的购物理念，行为习惯随之改变，有了更多的选择机会， 这导致了大量传统老品牌顾客的流失。另一方面，传统老品牌普遍坚信酒香不怕 巷子深，营销理念落后，对品牌本身所蕴涵的文化传播差。因此，传统老品牌应 该注意打造和培育品牌文化，通过营销策略提高品牌的影响力。
中药是中华传统文化的瑰宝，作为中药传统老品牌的北京同仁堂距今已有 342 年，供奉御药历经八代皇帝的经历造就了同仁堂独特而又深厚的文化底蕴， 在不断变革，创新，发展中成为了中药老品牌的一朵奇葩。根据北京同仁堂股份 有限公司 2011 年年度报告摘要指出：报告期内，在全体营销工作人员的共同努 力下，国内实现营业收入 564,978.63 万元，海外市场销售 41,266.59 万元。国 内市场销售同比增长 24.23%，海外市场销售同比增长 24.76%，圆满实现了经营 目标。销售政策执行到位，经营秩序规范，产品渠道价格稳中有升，管控力度持 续加强，为今后的销售工作营造了良好的市场环境。2011 年全年公司实现主营 业务收入 606,245.22 万元，比上年同期增加 24.27%。根据海关统计数据，2011 年按照国内中成药出口金额排名，本公司继续名列榜首。[2]然而，市场竞争加剧 对同仁堂的营销模式提出了更高的要求，本文对同仁堂营销策略的改进，有助于 提高同仁堂的核心竞争力。
通过对文献的查阅整理，发现绝大多数的研究集中于对同仁堂品牌文化的讨 论，对同仁堂营销策略方面的研究相对较少。因此，本文选则以同仁堂为研究对 象，对同仁堂营销策略进行充分的研究，对同仁堂当前的营销现状进行 4Ps 分析， 找寻出其中存在的问题，根据问题提出对策。通过调整同仁堂的市场细分和目标
www.huicaixueyuan.com
市场定位战略，改进同仁堂的营销策略，旨在于从营销角度为其提供更多的发展 机会，增强企业竞争力。
本文对同仁堂品牌的营销策略进行研究具有如下意义：
⑴由于传统老品牌大多集中于餐饮和医药行业，而且国内外研究基本停留在 相关领域的理论介绍上，缺乏针对性。北京同仁堂作为中药老品牌，本文从营销 策划的角度对其进行研究，填充空白，具有现实的价值和指导意义。
⑵中药在世界市场上的地位一直不如西药，但是随着生活水平的提高，人们 开始崇尚回归自然，天然药物越来越受到人们的青睐。中药的地位有所提升，作 为中药的代表品牌同仁堂迎来了前所未有机遇的同时也面临诸多挑战，能否将传 统发扬光大，提高在全球市场的竞争力，营销策划起到至关重要的作用。
⑶市场竞争加剧对同仁堂的营销模式提出了更高的要求。同仁堂既要应对来 自国际市场洋中药的挑战，又要面对国内中药业竞争对手的威胁，因此，营销策 划可以提高品牌的影响力。同仁堂应该探索以市场为导向，以现代信息和先进技 术结合的创新营销模式，将其深厚的品牌文化和社会价值形成企业的核心竞争力， 成功的营销策划模式对中药事业起到借鉴作用。
www.huicaixueyuan.com
2 文献综述
2.1 品牌的概述 2.1.1 品牌的概念
冯丽云指出：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使 之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和 品牌标志两部分。
Warren J. Keegan 认为品牌是一种概念，是消费者将信任和价值与某种产品 联结在一起时的一种感觉。
片平秀贵指出：品牌是一个企业模式，在这个模式下，有始终贯彻品牌精神 的经营者，有以品牌为荣的公司员工，还有对品牌忠实信赖的顾客，他们同时支 撑着一个品牌，形成一个完整的企业模式。
梅莉莎·戴维斯指出：品牌本身同义于企业经营和产品或服务背后的风格， 它包含为企业工作的人，以及支撑整个企业的经营哲学和人文精神。品牌代表的 是一个价值体系、一套视觉符号和一种态度。
综合上述国内外文献的相关研究，学者们普遍从广义的角度定义品牌，并且 对本篇文章写作起到了指导和借鉴意义。本文认为品牌是有生命的，品牌是企业 存在的理由，它流着每一代经营者以及企业员工的热血，是有生命的。品牌要为 消费者建立一个概念的体系，让人们看到的是一种表达方式，这种表达方式是后 面是一个完整的系统，它包括形象、信心，行动。良好的品牌将在市场上持久存 在，并且会为企业创造利润。
2.1.2 品牌的特征与类型
就品牌特征的观点，渠习习等人指出品牌有以下四个特征：品性，文化特征， 相关性品牌反映利益关系，品牌反映自我形象。品牌的特征各项之间是有联系的， 品牌能够传递信息，品牌存在于交流之中，一旦品牌默默无闻，它将失去效力。
刘晓刚等人指出：品牌有以下六个特征：文化特征，时间特征，价格特征，营销 特征，消费特征，服务特征。其中，文化特征强调品牌文化是品牌与非品牌最主 要的标志性区别特征，品牌遵循的是“产品有价而文化无价”的原则，品牌经营 的最高境界是“把产品当文化卖”。品牌的高端用户往往从品牌所代表的文化层
www.huicaixueyuan.com
面判断品牌的价值，并根据自己的价值取向对品牌进行舍取。
就品牌的类型观点，Martin Roll 在研究中指出：一个强大的品牌的特点是，
具备独特的品牌承诺和出色的品牌兑现保证。品牌特征主要服务于两个目标。对 内，品牌特征可以为一切有关品牌的战略决策提供指导，如有关传播、品牌/产 品线的延伸、品牌架构、企业联盟和合作的决策。对外，品牌特征能够向顾客明 确传递该品牌的含义、实质、承诺和个性。陈放在研究中指出：品牌可以依据不 同的标准划分为不同的八大类型。根据品牌的知名度和辐射区域划分，品牌分为 地区品牌、国内品牌、国际品牌。根据品牌产品生产经营的所属环节可以将品牌 分为制造商品牌和经销商品牌。根据品牌来源可以将品牌分为自有品牌、外来品 牌和嫁接品牌。根据品牌的生命周期长短划分，可以分为短期品牌和长期品牌。
此外，划分标准还有根据品牌产品内销或外销划分；根据品牌的行业划分；根据 品牌的原创性与延伸性划分和根据品牌的本体特征划分。
2.1.3 传统老品牌的内涵
关于国货老品牌，一般采用 2006 年我国商务部对中华老字号的定义，将国 货老品牌界定为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中 华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品 牌。[11]
邱成军，洪涛在研究中指出：品牌的内涵固然有很多因素，如产品、服务终 端、销售环境等，但是最关键的是文化魅力，支持品牌发展的也是企业文化。好 的品牌能够让消费者一进入店里就能够感受到企业的文化底蕴，继而影响其再次 光顾。
广义的品牌表达出六层面的内涵[13][14]，①属性。品牌可以表达出产品特定 的属性，实质上代表着销售者对交付者在产品特征、利益和服务等方面的一贯性 的承诺。②利益。即品牌给购买者带来的物质、精神上的利益。③价值。④文化。
即品牌的附加值及品牌象征的文化。⑤个性。可以用真诚、刺激、胜任、精致和 粗犷与豪放五个维度来描述品牌个性。[14] ⑥使用者。即品牌应体现出购买或使 用它的是哪一种消费者群。
2.2 营销策略的理论基础 2.2.1 营销策略的概念
www.huicaixueyuan.com
营销策略是结合企业内外部的具体条件，根据市场的运作状况，在对企业相 关利益体的情况做出科学分析的前提下，以企业总体战略及营销目标为指导，针 对企业营销活动中各种具体问题而设计和制定的对策与方法。
黄双喜,范玉顺在研究中提到：营销策略理论和体系的发展以及完善是随着 整个社会经济系统的发展而同步进行的。因为，营销策略是支撑和保障社会经济 发展的一个重要的手段和工具。
2.2.24Ps 理论
就 4Ps 营销组合因素的观点，杰罗姆·麦卡锡把市场营销组合因素概括为四 个基本变量或策略子系统：产品，价格，分销渠道，促进销售，策略。他认为一 次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道 和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。在此基础上， 科特勒的“大市场营销”理论将市场营销组合由 4P 扩展为 6P 组合，即加上了政 治力量和公共关系。后来他将 6P 发展为 11P 组合，即加上市场研究、市场细分、 目标优选、产品定位、人。
就以追求顾客满意为目标的营销组合理论的观点，劳特朋在研究中指出：以 消费者需求为导向的营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。
这一观点强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的 购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后以消费者为中心实 施有效的营销沟通。
2.2.3STP 战略
张昊民，胡圣浩在研究中指出：STP 战略即目标市场营销战略，即市场细分， 目标市场选择及市场定位。
就市场细分概念的观点，郭贤达，蒋炯文在研究中提到：市场细分是识别具 有相似特点的购买群体，以便使市场营销人员可以有效地使用同一营销组合为之 服务的过程。一般而言，同一细分市场上的购买者都有着相似的需求和偏好，对 于同一营销刺激有着相似的反应。谭亚萍则认为市场细分的对象并非产品，而是 对某种特定的产品或服务具有现实和潜在的需求和欲望的顾客群体。就市场细分 分类的观点，渠习习等人在研究中提出：对市场细分时可以选择不同的标准或角 度，归纳起来，大致有地理标准、人口标准和心理标准。通过对目标市场进行细
www.huicaixueyuan.com
分，可以了解不同地区、不同年龄阶段、不同收入阶层的品牌偏爱程度。
就确定目标市场的观点，渠习习等人在研究中提出：确定目标市场是在市场
细分的基础上，对这些细分市场进行评估以便确定品牌应定的目标市场。Warren J. Keegan 在研究中提出：选择全球目标市场战略有三种：①无差异全球营销。即 在一个具有潜在购买者的广大市场中采用相同的市场营销组合。②集中全球营销。
即设计一个市场营销组合以进入全球市场的某一个细分部门。③差异全球营销。
即 把 两 个 或 多 个 各 具 特 色 的 目 标 细 分 市 场 同 多 种 市 场 营 销 组 合 相 结 合 。
Philip Kotler 在研究中指出：企业选择的四种目标市场选择方式：①密集性单一市场。
即企业可能只选择集中在某一个细分市场上经营某一种产品和服务。②选择性专 门化。即企业选择同时进入几个细分市场，并根据所选择的每个细分市场的独特 需求提供一种定制化的产品。③产品专门化。即指专门生产一种产品来满足不同 细分市场的需求。④市场专门化。实施市场专门化的企业生产一系列产品来满足 其所选择的目标细分市场的特殊需要。
就品牌定位的概念的观点，渠习习等人在研究中提出：品牌定位是针对目标 市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而 在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位或行动。就市场定位方式的观点， David Aaker 等人在研究中提出：可供企业选择的六种产品定位方式。①产品特性 定位。即一种产品可以按照消费者认为重要的一种或几种属性进行定位。②利益 定位。即一种产品可以按照提供给消费者的利益来进行定位。③价格或质量定位。
基于价格进行定位的产品可以突出如下特征：它是市场中最经济实惠的产品，或 为顾客提供最物有所值的产品。④用途或应用定位。即企业根据如何使用和何时 使用某一产品而对该产品进行定位。⑤使用者定位。⑥竞争者定位。
www.huicaixueyuan.com
3 拟解决的关键问题和主要观点
本文拟解决的关键问题是：
⑴ 对同仁堂当前的营销现状进行 4Ps 分析，找寻其中存在的问题，针对问 题提出对策。
⑵ 通过调整同仁堂的市场细分和目标市场定位战略，对同仁堂的营销策略 进行新设计。
本文的主要观点是：
⑴ 通过运用市场营销理论，品牌管理理论，企业文化理论等，以同仁堂品 牌为研究对象，指出传统老品牌在传承历史文化的同时，应该注意打造并培育品 牌的影响力，活化老品牌，使其在市场经济中发挥品牌优势，创新品牌并且使其 成为企业核心竞争力。
⑵ 通过对同仁堂营销策略进行充分的研究，提出营销方案设计，旨在于从 营销角度为其提供更多的发展机会，增强企业在国内外市场的竞争力。
4 主要研究内容
1 绪论 1.1 论文选题的背景、目的及意义 1.2 论文的主要内容及研究方法 2 关于传统老品牌的营销策略相关综述 2.1 品牌的概述 2.1.1 品牌的概念 2.1.2 品牌的特征与类型 2.1.3 传统老品牌的内涵 2.2 营销策略的理论基础 2.2.1 营销策略的概念 2.2.24Ps 理论 2.2.3STP 战略 3 同仁堂的营销现状分析 3.1 同仁堂集团及核心产品介绍 3.2 同仁堂目前的 4Ps 战略分析 3.3 同仁堂主要利润产品的产品线分析 3.4 顾客购买行为分析 4 同仁堂营销中存在的问题及原因分析 4.1 没有针对顾客市场调研 4.2 重点产品不突出 4.3 缺乏整合营销 4.4 品牌传播力差 5 同仁堂的市场营销策略目标 5.1 同仁堂的营销目标 5.2 同仁堂的市场细分及目标市场定位战略 6 同仁堂营销策略方案设计 6.1 价格策略 6.2 产品策略
www.huicaixueyuan.com
6.3 渠道策略 6.4 促销策略 6.5 整合营销沟通策略
www.huicaixueyuan.com
5 论文主要内容的逻辑关系图
引言
www.huicaixueyuan.com
关于传统老品牌的营销策略相关综述
文献研究法
品牌的概述
营销策略的理论基础
概念
特征与类型
传统老品牌内
营销 策略 概
4Ps 理论
STP 战略
同仁堂的营销现状分析
案例分析法
集团及核心 产品介绍
目前 4Ps 战 略分析
主要利润产品的 产品线分析
同仁堂营销中存在的问题及原因分析
顾客购买 行为分析
调查法
没有针对顾客市场调研
重点产品不突
缺乏整合营销
品牌传播力差
同仁堂的市场营销策略目标
同仁堂的营销目标
同仁堂的市场细分及目标市场定位战略
同仁堂营销策略方案设计
经验总结法
价格策略
产品策略
渠道策略
促销策略
整合营销沟通策略
11
www.huicaixueyuan.com
6 研究方法
⑴ 文献研究法 本文通过对大量国内外文献的阅读、整理、分析和论证，借鉴已有的研究成
果和经验教训，提出了理论框架。并且收集了同仁堂企业相关研究报告，公告资 料，引用了部分数据，客观而且科学的提出作者的观点。本文主要分析了同仁堂 当前营销现状，找寻出其在营销中存在的问题，根据当前传统老品牌市场营销的 发展趋向，提出同仁堂营销策略方案设计，为同仁堂企业能够既好又快的发展提 供理论基础。
⑵ 案例分析法
本文选取了如下案例作为研究：益寿堂西安公司保健品成长期营销策略；远 大制药公司原料药国际市场营销战略；康师傅平价面“双料福满多”定价分析；
沃尔玛供应链管理策略；传统老品牌的案例故事如：全聚德，稻香春，恒源祥等。
通过对上述案例的分析研究发现，传统老品牌普遍坚信酒香不怕巷子深，营销理 念落后，对品牌价值提升不足，没有进行品牌延伸，对品牌本身所蕴涵的文化传 播较差，导致传统老品牌不能够顺应市场经济的变化而被淘汰。国内外品牌营销 的经验和教训对同仁堂品牌的营销策略方案设计起到了借鉴意义。
⑶ 调查法
本文通过实地调查和电话访谈，对同仁堂有了更加深刻的认识，被其独特而 深厚的文化底蕴所吸引。在调查过程中发现：一方面，同仁堂的工作人员对顾客 照顾周到，一视同仁，秉承顾客至上的原则；另一方面，顾客大多是通过口碑宣 传的方式了解到同仁堂，其良好的药效赢得了顾客的信任。但是同仁堂的营销渠 道单一等诸多问题影响了品牌的竞争力。因此，本文对其进行营销策略方案的设 计具有现实意义。
12
www.huicaixueyuan.com
7 预期取得的成果
同仁堂应该探索以市场为导向，以现代信息和先进技术结合的创新营销模式， 将其深厚的品牌文化和社会价值形成企业的核心竞争力。由单纯的销售产品转向 通过产品销售进一步在消费者中树立同仁堂品牌和企业新形象；由传统的销售部 门的营销向公司全员营销转变，在完善代理商机制的基础上，将自营销售终端融 入进来，形成同仁堂的新营销模式。同时，为提高品牌的影响力，对其市场细分 和产品重新定位，提出以下几点建议：一是推进“以医带药”的战略，开拓医院 渠道；二是开发适合现代人健康需求特点的剂型；三是适时进入保健品行业。
13
www.huicaixueyuan.com
8 参考文献
[1] 袁美娜. 民族品牌的形象塑造—以“同仁堂”的 CIS 战略为例[J]. 新闻世界, 2011,9:183 [2] 北京同仁堂股份有限公司 2011 年年度报告摘要：巨潮资讯网 [3] 冯丽云. 品牌营销[M]. 北京: 经济管理出版社, 2006,8:4 [4] Warren J. Keegan 著, 段志蓉译. 全球营销管理[M]. 第 5 版. 北京: 清华大学 出版社, 1998,12:275 [5] 片平秀贵著, 林燕燕译. 品牌本质是发现梦想[M]. 第 2 版. 北京: 东方出版 社, 2010,3:22 [6] (新西兰)梅莉莎·戴维斯著, (新西兰)乔纳森·鲍德温 理论评注, 陆以理, 李柏 英译. 品牌概论[M]. 沈阳: 辽宁科学技术出版社, 2010,10:26 [7] 渠习习, 王娜, 艾蔚. 浅谈品牌营销策略[J]. 商场现代化, 2011,3(641): 31 [8] 刘晓刚, 曹霄洁, 李峻. 品牌价值[M]. 上海: 东华大学出版社, 2010,4:12 [9] (丹麦)马丁·罗尔著, 扈喜林译. 亚洲品牌战略[M]. 北京: 高等教育出版社, 2009,11:97 [10] 陈放. 品牌学[M]. 时事出版社,2002,1:10-12 [11] 商务部关于实施 “振兴老字号工程”的通知(商改发[2006]171 号[EB/OL]. (2006-04-26) [2010-11-30]. http//www.gov.cn/gzdt/2006-04/26/content_266413htn. [12] 邱成军, 洪涛. 品牌的力量—北京十大商业品牌经典案例[M]. 北京: 经济 管理出版社, 2011, 1:15 [13] （ 美 ） 科 特 勒 著 , 谢 德 高 译 . 营 销 战 略 全 书 [M]. 北 京 : 久 州 出 版 社 , 2002,4:252-253 [14] Jean-Noel Kapferer. Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity[M]. London: Kogan Page, 1992:38 [15] Jennifer L. Aaker. Dimensions of Brand Personality[J]. Journal of Marketing Research, 1997,8: 347 [16] Newman W M, Sbroull R F. Principles of Interactive Computer Graphics[M]. New York: McGraw Hill, 1979.10: 10-25 [17] 魏延辉. 益寿堂西安公司保健品成长期营销策略[D]. 西北大学硕士学位论
14
www.huicaixueyuan.com
文, 2005,11,26: 7-8 [18] 黄双喜, 范玉顺. 产品生命周期管理研究综述[J]. 计算机集成制造系统, 2004(1):45-46 [19] 许天舒, 张璟, 钱芹茹. 市场营销实用教程[M]. 北京: 中国市场出版社, 2009:26 [20] 李士群. 企业文化营销策略研究[D]. 北京交通大学硕士学位论文, 2008,6:6 [21] 张昊民, 胡圣浩. 市场营销[M]. 北京: 高等教育出版社, 2008,5:152-170 [22] 郭贤达, 蒋炯文. 战略市场营销[M]. 北京: 北京大学出版社, 2006,11:85-86 [23] 谭亚萍. 远大制药公司原料药国际市场营销战略[D]. 华中科技大学硕士学 位论文, 2010,11:7-8 [24] Philip Kotler. Marketing Management[M]. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003:45-48 [25] David Aaker, J. Gary Shansby. Positioning Your Product[J]. Business Horizons, 1982,6:56-62
15
篇三：跨境电商生态圈构建的四个维度
天猫的运营模式
天猫原名“ 淘宝商城” ，是一个综合性购物网站。淘宝网全新打造的 B2C (Business-to-Consumer，商业零售)。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和 消费者之间 提供一站式解决方案。提供 100%品质保证的商品，7 天无理由退货的售后服务，以及购物 积分返现等优质服务。2012 年 1 月 11 日上午， 淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012 年 3 月 29 日天猫发布全新 Logo 形象。2012 年 11 月 11 日，天猫借光棍节大赚一笔，13 小时卖 100 亿，创 世界纪录。
天猫 天猫前身是阿里巴巴集团旗下 B2C 平台淘宝商城，于 2012 年 1 月 11 日更名为天猫，旨在打造全球最大的 B2C 平台。
编辑摘要 天 猫 - 更名原因 2012 年 1 月 11 日上午，淘宝商城正式更改中文名称为“天猫”。
阿里巴巴集团首席市场官王帅表示，淘宝商城更名为“天猫网购”，是基 于对天猫基因的战略寻找与其未来的战 略展望所作出的决策，也是阿里巴巴集团形成并进一步完善生态体系的战略决定。
天猫总裁张勇表示，名字是 因消费者而变。2011 年 6 月随着淘宝商城从淘宝网分拆独立，消费者有了多样的网购 选择。将淘宝商城更名天猫，就是为了让消费者更加清晰这个平 台的定位，帮助消费者网购时更有针对性的选择 和决策。
淘宝商城改名天猫，意味着阿里巴巴集团电子商务生态体系的战略性升级已经完成。由 B2B(阿 里巴巴)、C2C (淘宝网)、B2C(天猫)、购物搜索(一淘网)、云计算(阿里云)组成一幅清晰的电子商务生态系统大图已经展 现在世人面前。
天猫 - 交易文 化 淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化， 在为淘宝会员打造更安全的网络交易平台的同时，淘宝网也全 心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的 家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速，而且也能交到 更多朋友。
天猫 - 功能介绍 淘宝商城具有普通店铺和旺铺都不具有的功能: 1、信用评价无负值，从 0 开始，最高为 5，全面评价交易行为。
2、店铺页面自定义装修，部分页面装修功能领先于普通店铺和旺铺。
3、产品展示功 能采用 flash 技术，全方位展示产品。
4、全部采用商城认证，保证交易的信用。
天猫 - 特有优势 商品优势 淘宝的商品数目有了明显增加，从汽车、 电脑到服饰、家居用品，分类齐全，更设置了网络游戏装备交易区。
作为拍卖网站，其突出的优点是，如果商品的剩余时间在 1 小时以内，时间的显示 是动态的，并且准确显示到了 秒。
服务优势 天猫比普通店铺更有吸引力的是服务，不光是大卖家和大品牌的集合，同时也提供比普通店铺更加周到的 服务: 1、七天无理由退换货:天猫卖家接受买家七天内无理由退换货，无需担心买到的不合适，或者买到的东西和实 际相差太大。
2、正品保障:天猫卖 家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和淘宝的监督。
沟通优势 与易趣不同的是，会员在交易过程中感觉到轻松活泼的家庭式文化氛围。其中一 个例子是会员及时沟通工具-- “淘宝旺旺”。会员注册之后淘宝网和淘宝旺旺的会员名将通用，如果用户进入某一店铺，正好店主也在线的话， 会出现“和 我联系”(掌柜在线)或“给我留言”(掌柜不在线)的图标，可与店主及时地发送，接收信息。“淘 宝旺旺”具备了查看交易历史、了解对方信用情况等个人信 息、头像、多方聊天等一般及时聊天工具所具备的功 能。
分流优势 淘宝具有特色的将普通店铺和旺铺分开，实现了网站的分流，并为 2008 年推出新 版淘宝旺铺提供了契机，2009 年淘宝旺铺进一步升级，实现了 flash 技术的淘宝店铺展示技术，使得大部分的旺铺成功走出了单一的展示，为 淘宝成功 实现功能的提升打下了基础，这也进一步说明淘宝有进一步开放淘宝店铺装修收费功能的举动。
天猫 - 特色经营 世博商品 2010 年 4 月 12 日，淘宝 商城世博商品官方旗舰店正式运营，访问量和成交金额持续上升，无论是海宝玩具还是 世博门票都在网上受到了热捧。在不到半个月时间里，已经有 2300 多只大号招手海宝毛绒玩具从这里发往全国 各地。世博门票销售也是热得发烫，价值 400 元的世博平日 3 次票售出了 1500 套。
名鞋馆 2010 年 8 月 13 日，淘宝商城名鞋馆正式上线，这是一个产生于淘宝的垂直商城。名鞋馆一反普通鞋城以旧款特 价为噱头的常规做法，在与线下相比，保有价格优 势的同时主打当季新款，已经有包括百丽、阿迪达斯、耐克、 李宁、奥康、红蜻蜓等数十个知名品牌入驻，拥有上万款鞋型。
网上超市 2010 年 10 月 18 日，淘宝商城筹建网上超市。当天淘宝商城在上海举行了招商活动，受邀参加的商家几乎全都涉 及超市零售行业。
这意味着淘宝商城在继数码城、
名鞋馆后又一垂直平台即将出现。而这次淘宝商城把眼光放 在了更为零碎、交易环节更为复杂、却有着巨大市场潜力的超市业务。
医药馆 天猫医药馆 于 2011 年 6 月 21 日上线，上海复美大药房、北京金象大药房、杭州九洲大药房、江西开心人大药房 以及云南白药大药房等 5 家医药公司作为首批合 作伙伴集体进驻淘宝商城。这是淘宝宣布一拆三之后，天猫的最 新举措。展示的各种医药及保健类商品接近 1 万种，报价比同类产品的线下售价便宜 1 元至 6 元不等。商品种类 包括非处方药品(非处方药)、保健品、医疗器械、计生用品等，而处方药则不允许销售。此外，天猫医药馆内合 作商家的旺旺 客服将全由药店执业药师担任，提供在线咨询服务。
天猫 - 信用评价 淘宝信用评价体系由:心、钻石、皇冠三部分构成，并成等级提升，目的是为诚信 交易提供参考。并在此过成功 保障买家利益，督促卖家诚信交易。
2009 年淘宝信用评价系统升级:2009 年 9 月 24 日起，淘宝网所有店铺违规、产生 纠纷的退款及受到的处罚，将 被完全公布在评价页面。这将成为除评价以外，买家对卖家诚信度判断的最重要标准。
这是淘宝网全网购物保障计划中 一条重要措施。此前，淘宝网已启动 2000 万购物保障基金及购买机票六重保障。
店铺评价页面升级后，消费者可参考参数更多，并且不限于交易完成 后的评价，买家将能够知悉卖家诸多维度的 信息，网购将因更公开透明而安全、放心。
升级后的评价体系将在以往的评价列表基础上，加上店铺相关 信息，包括是否参加消费者保障计划;对消费者有 何种承诺;受到处罚的情况。
对于已经加入消保的卖家，显示信息包括:该店铺已加入淘宝网消费者保障 服务及对买家的承诺等。对于因为违 规被清退出消保的卖家，在被清退后 30 天之内，将显示:该店铺已被清退出淘宝网消费者保障服务。
同时，在卖 家服务质量查询栏里面，消费者可以看到该卖家近期是否有被投诉情况;产生纠纷的退款情况及违规 情况。
天猫四年成长历程 电商模式的传奇经历 作 者: 时间:2012 年 03 月 31 日 信息来源:速途网 回顾天猫四年，是一个商业模式的传奇经历，也是中国零售市场急速转型的历史。
时至今日，天猫已成 为主流消费人群的生活方式，并伴随他们成长;它已经建立了一套完备的电子商务商业逻辑，为传统零售互联网时代 转型提供可靠的通路。
展望天猫未 来，它将成为一个千人千面的天猫，满足每一个消费者提供个性化确的需求;同时在开放的 B2C 平台理念下，带动社会化分工 和协作，打造完整的电商 生态体系;最终推动 C2B 大规模柔性化生产成为主流，彻底改变企业生产和销售模式。
2008 年:诞生于 B2C 元年 2008 年，天猫的前身淘宝商城诞生。
这一年也被誉为国内 B2C 的元年。
天猫诞生时叫淘宝商城，是淘宝网一个独立业务单元。当时的淘宝网已经占据国内超过 80%的网购市场份额。更重 要的是，经过淘宝网 5 年的培育，国内网购的基础设施与环境已经成熟，诚信体系及以支付宝为代表的网络支付体系搭建完毕，。
在国外，一个叫 Amazon 的 B2C 网站开始进入人们的视野。国内一些 B2C 网站开始出现。人们开始有模糊的人士，传统零售可以利用互联 网工具进行营销。
实际上，通过对 累积 5 年的用户数据分析，淘宝网更早看到这一点。2007 年底，淘宝网一批员工开始秘密搭建一个新的业务模块，那就 是当时的淘宝商城，现在的天 猫。
2008 年 4 月，淘宝商城上线。从上线之初，淘宝商城就明确延续阿里巴巴集团搭建平台的理念，为企业级商家构建电子商务基础设施。
同时，随 着人民币升值压力和宏观经济短期内不确定的增加，大量的中小型企业面临着生产成本和销售成本双向增加的压力，电子商务 这种新经济手段的运用， 将会显著的帮助企业降低销售成本--淘宝商城为中小型产业集群提供了在严峻经济形势下的一种新生存可能。
2009 年:开启传统品牌电商之路 坦率讲， 2008--2009 年间，电子商务对于大多数传统企业而言，就像蒸汽机出现初期人们担心火车导致鸡受惊吓不下蛋一样，还处于 观望阶段。传统企业们担心， 涉足电子商务容易带来渠道发生冲突，损失掉线下的渠道格局。
无论如何，一批传统企业迈出第一步。李宁从 2008 年就进驻当时的淘宝商城，很短时 间内，李宁官方旗舰店成为其所有店面的销售冠军。
2009 年 4 月，日本优衣库进驻淘宝商城，半年后的 11 月优衣库官方旗舰店月销售额突破 1 千万 元，优衣库这个日本休闲服装品牌在中国 苦苦经营 9 年后，终于一举在淘宝商城打开中国市场的局面。2009 年 7 月，联想官方旗舰店单月交易额破 1 千 万;10 月杰克琼斯进驻淘 宝商城。
2009 年，李宁们在淘宝商城上的成功为更多传统品牌树立了标志。淘宝商城平台 B2C 高效低成本通路和直接抵达消
费者的模式开始为传 统品牌所认识。也就从 2009 年起，越来越多的传统品牌开始了在淘宝商城上的电子商务尝试。
此外，一批依靠外贸订单代工的企 业随着外贸受阻，开始转型内销。通过拥有的技术和工艺自创品牌，上淘宝商城开店直销是他们转型 的最便捷路径。
2010 年:双 11 撬动全社会神经 2010 年 11 月 11 日在中国电商史上是个标志性的日子。
淘宝商城在当天联合 150 个品牌推出的促销活动，吸引了 2100 万人疯抢，单日交易额 9.36 亿。也 就是说当天在淘宝商城每秒成交超 1 万元;2 家店铺超 2 千万;另 11 家店铺超千万;20 家店铺过 500 万;总共 181 家店铺过百万。
淘宝商城一天的成交额 超过了购物天堂香港一天的社会零售总额。而在当年国庆黄金周，全北京 128 家商业企业，包括王府井百货、西 单商城等在内，不过实现销售额 7.3 亿 元。所有人都被这一次大促所震撼。
这一天也后来被称之为中国零售业的极限测试--许多传统企业没经历过这样的爆发式增长，从 CEO 到清洁阿姨全员 上客服一线;打印订 单的打印机持续工作直到自燃;当天产生几百万个包裹基本让中国快递行业瘫痪，直到 2、3 个月后才恢复正常;当天的网络支付也迎 来前 所未有的挑战，数家银行的网银系统因此出现阻塞。
这次网购狂欢节撬动了全社会的神经。狂欢过后，人们开始真正领会到电子商务的力量。传 统企业不再观望，点子商务被纳入他们的战 略重点。物流快递行业也猛然发现，运营模式需要融入更多电子商务的意识。
而淘宝商城制造的双 11 成了 整个电商市场一年一度固定的购物节。
当年还发生了另外一件事，双 11 前的 10 天，11 月 1 日，淘宝商城宣布启用独立域名 www.tmall.com。实际上 从那时起，淘宝商城独立 的步伐已经启动。
2011 年:分拆独立重新定义 B2C 2011 年上半年，淘宝商城已经是国内最大的 B2C 平台，占据国内超过 50% 的 B2C 市场份额。
为了朝更专业的方向发展，2011 年 6 月，阿里巴巴集团决定淘宝网一拆为三，淘宝网(C2C)、淘宝商城(B2C)、一淘网(购物搜索)。
淘宝 商城正式以独立公司身份开始运营。
在随后的 9 月 19 日，淘宝商城发布开放 B2C 战略，明确目标是构建一个由品牌商、供货商、零售商及包括 物流商在内的各类第三方服务 提供商进行分工协作、共同为消费者提供优质商品和服务的 B2C 生态体系。同时对所有的零售业态伸出橄榄枝。
同一天， 38 家国内自营性 B2C 网站宣布进驻淘宝商城。此举被人们解读为淘宝商城重新定义了国内的 B2C。
10 月，淘宝商城发布商家管理体系升级，提高准 入门槛。此举被外界误解为淘宝商城提价，并引发恶意的网络攻击。最终淘宝商城坚持 原则，推行新规，并及时出台商家扶植政策。
11 月 11 日网购 狂欢节，淘宝商城延续去年的疯狂，单日成交 33.6 亿。经过去年的疯狂和慌乱，这个平台的各方参与者更加成熟。虽然 成交额是 2010 年的近 4 倍， 但是从商家到物流每个环节都应对自如。尤其是物流，网上流传的关键词从 2010 年的“爆仓”变成了 2011 年的“给力”。
2011 年，淘宝商城已经汇聚了 7 万多品牌和 5 万商家，当年成交额达到 1000 亿。
2012 年:天猫的明天 2012 年，淘宝商城再次给人们一个“惊喜”。1 月 11 日，在毫无征兆情况下，淘 宝商城宣布改名“天猫”。
这是阿里巴巴集团战略决定，天猫目标是成为网购世界的第五大街、香榭丽舍大道，成为全球 B2C 的地标，为消费者提供最 时尚、潮流 的商品。坚持开放合作，构建和谐商业生态环境，实现自身健康成长，最终成为全球最大的 B2C 平台。同时，天猫就应该是时尚、潮流、 品 质、性感的代名词和化身。
天猫的未来在此次改名中凸显无疑--延续开放理念，通过社会化分工协作，让每一环发挥价值提供服务;建立符合商业逻辑的 规则，通 过资源配置机制，为商家搭建良性的商业环境;最终打造一个千人千面的购物场所，为消费者提供确定性的商品和服务。
3 月 29 日，天猫新 logo 形象公布。和所有伟大企业的标示一样，天猫将成为未来主流生活方式的符号。更重要的是，随着天猫四年重构 整个 B2C 行业，天猫 logo 及形象 的发布重新定义了未来品质、服务、物流等方面的购物标准。
二季度 B2C 市场份额:天猫 57%居首 京东第二 分享到: 2012-08-04 11:06 IT 商业新闻网 关 注度(2983) 中国 IDC 评述网 08 月 04 日报道:Q2-B2C 市场份额排名前十:天猫:57.1%、京东:20.1%;腾讯 B2C:4%、 苏宁易购:3.8%、亚马逊中国:2.7%、 凡客:2%、库巴:1.9%、当当:1.3%、唯品会:0.9%、新蛋:0.7%。
艾瑞咨询 2012 年第二季度中国网购市场数据显示，第二季度中国网购规模为 2683.7 亿元， 较上季度增 17.6%; B2C 交易额 893.5 亿元，占网购市场比首超 30%;B2C 市场集中度加剧，天猫、京东领先;自主销售为主 B2C 市场份额:京东份额过半，
苏宁易购明显提升;C2C 市场份额:淘宝一家独大，拍拍份额微涨。
Q2-B2C 市场份额排名前十:天猫:57.1%、京东:20.1%;腾讯 B2C:4%、苏宁易购:3.8%、 亚马逊中国: 2.7%、凡客:2%、库巴:1.9%、当当:1.3%、唯品会:0.9%、新蛋:0.7%。
从市场份额来看，淘宝系依然一家独大，但其他电商企业追赶的步伐 在不断 加快。在 B2C 市场上，由淘宝商城改名而来的天猫商城市场份额从去年的 48.5% 降至 47.6%，排名依然第一;京东商城市场份额为 20.5%，名列 第二;腾讯 B2C 后来居上，以 3.8%的市场份额跃居第三。后续 4-10 位排名依次为:苏宁易购、 亚马逊中国、凡客诚品、库巴网、当当网、易迅网、新蛋 中国。
报告:天猫占 2012Q3B2C 市场 46.8%份额 京东名列第二 10 月 31 日，国内知名电子商务研究机构中国电子商务研究中心(100ec.cn)发布了《2012 年 Q3 中国网络零售市场数据监测报告》。报告显示:B2C 网络购物交易市场份额排名第一的依 旧是天猫商城，占 46.8%。
纵观 2012 年第三季度网络零 售市场可以说是潮起潮落:有人在大浪中激流勇进，有人在大 浪中黯然退去。但无论如何网络零售市场都充满了潜力与挑战。网络零售作为新兴业态改变 了过去传统零售业交易成本高、流通时间长、生产与消费脱节的缺陷，能为生产企业提供更 低成本、更为便捷的交易平台和对外销售渠道，为广大消费 者提供更加快捷、更多低价的购 物途径，有利于活跃市场，促进需求增长。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012 年第三季度 B2C 网络购物交 易市场份额排名第一的依旧是天猫商城，46.8%;京东商城名列 第二，占据 21.5%;位于第三位的是苏宁易购达到 3.8%;其他排名依次为:腾讯 B2C、亚马 逊 中国、凡客诚品、库巴网、当当网、易迅网、新蛋中国。
从第三季度情况来看，网络零售市场的格局变化不大，呈现一种相对稳定的状态。
对此，中 国电子商务研究中心分析是莫岱青认为，B2C 企业的价格战还将继续，并且会 在第四季度的“双十一”、“双十二”、圣诞等日子迎来高潮。价格战短期内 结束的可能性 不大，它还将持续很长一段时间。
天猫和京东商城领跑中国 B2C 市场 2012-11-12 19:15:00 来源: 中国新闻网(北京) 有 0 人参与 (0) 中 新网北京 11 月 12 日电(记者 刘育英)中国咨询机构易观智库 12 日发布数据称， 2012 年第三季度中国 B2C 市场交易规模达到 1296 亿元(人民币，下 同)，环比增长 31%，同 比增长 109%。其中天猫、京东商城持续领先。
据易观智库的《2012 年第三季度中国 B2C 市场季度监测》提供的数据，31% 的增速是自 2011 年以来 B2C 市场交易的最高增速。
今年 8 月 15 日，京东引爆电商行业内的家电促销大战，苏宁易购、国美电器纷纷加入，极大带 动了主流 B2C 平台流量和交易额的大幅增长。易观智库称，这次大范围的营销战最终因多方共赢的结局收尾，尤其是苏宁 和国美的线上交易和品牌传 播收益明显。
天猫仍是 B2C 电商中市场份额最大的电商。在 11 月 11 日的“双 11”电商促销季中，天猫当天创造了 191 亿元的收入，同比增长了 260%。
据易观监测，在 1296 亿元的第三季度 B2C 市场交易中，天猫商城占比 45.1%，凭借淘宝体系的优势依然 领先于竞争对手，且相对上季度份额依然在上 升;京东商城紧随其后，占比 17.4%，环比份额也有所上升，市场 集中度进一步提高;腾讯 B2C 包含易讯、QQ 商城和 QQ 网购平台，本季度的交易额占 整体市场的比重约 3.5%。
(财经专线) 京东与天猫平台比较 www.sino-manager.com 来源:腾讯科技 朱旭冬 2012-8-8 热点推荐:电信 400 全国统一电话， 点这办理 乔布斯去世与企业家健康管理 标签:淘宝京东开放平台电商 作为国内最大的自主经营式 B2C 网站，京东商城(以下简称京东)已经成为了众多 同类型网站的敌人，而这种围攻似乎也开始奏效。
据易观国际发布的《2012 年第 2 季度中国 B2C 市场季度监测》显示，在今年第二季度中，排名靠前 的电商公司，只有京东的市场份额 出现了下降。而京东最大的敌人天猫商场却是市场份额上升最多的一家电子商务网站。
这对处在敏感时期的京东来 说绝不是一个好消息。如果直接和天猫竞争，京东从体量上很难超过天猫。据艾瑞《2011 年第 4 季度中国 B2C 市场季度监测》数据显示，2011 年京 东销售额为 308 亿元，而天猫则为 955 亿元，同时，这两家对 2012 年销售额的预估分别 为 1000 亿和 2000 亿。
但是京东也在前两年开始实行开放平 台战略，引入第三方合作伙伴。一方面扩充自己的品类，另一方面也最大化利用自己的流量。
京东创始人刘强东就曾高呼，卖家应该同时在多个开放平 台开店，如果自己店铺的流量 90%都来自同一个平台，那就意味着对平台的依 赖太大，一旦平台需要调整，卖家就会非常被动。他认为卖家应该让自己
的流量较为平均的来自多个平台，这样就更有保障。
这显然是在为京东吆喝。因为现在大部分卖家的主要流量和销售额仍然来自天猫，而京东则希望能 够成为卖家的另一个平台。
对于卖家而言，天猫和京东开放平台现在几乎已经成为必选的入驻平台，但是对于这两个平台的优劣，卖家心里都非常清楚。
目前从整 体上说，京东从平台规模上远远无法和天猫抗衡，但是随着京东开放平台的深入，它对天猫的挑战已经越来越明显。
流量是一切的关键:天猫 流量大 京东流量优质 卖家选平台入驻，最关键的就是看流量。
如果单纯看流量，天猫远远超过京东。这也是天猫相比京东而言最大的优势。
但是有 很多卖家表示，京东的流量更为优质。冠晔鞋服 CEO 张涛告诉腾讯科技，他们去年 10 月同时在天猫和京东开店，他最看重京东 平台的原因就是京东 的流量更为优质，消费层次更高。
张涛将这个原因归结为京东一直以卖正品行货起家，在消费者心中留下了值得信赖的印象。水贝在线总经理李林子也 认同这样的观点， 他表示，消费者在天猫和在京东的浏览习惯和习惯都很不一样。
李林子认为，对于卖家而言，天猫是店铺模式，京东是货架模式。
这就意味着，逛天猫就像逛商场，消费者的消费意图并不明确，更多 只是浏览;而消费者去京东就好比去超市，往往带有明确的目的。
这种差别其实并 不是天猫和京东开放平台的差别，而更是淘宝和京东的差别。
在淘宝最初建立淘宝商城的时候，时任淘宝副总裁的黄若一直坚持“英雄要问出处”:即天猫 卖家必须是商家，要获得一定的资质，要有 人背书。黄若在接受腾讯科技采访时表示:“我当时就觉得 C2C 不能长久，因为良莠不齐，所以要做 B2C。要 对你的资质进行认可，我 才能保证你卖的东西靠不靠谱。” 但是由于淘宝商城建立初期，有资质的商家入驻较慢，有人就提出是否能够让一些个人店铺 进入天猫。虽然黄若极力反对，但却以失败 告终，他也因此离开了淘宝。
个人店铺入驻天猫以后，给天猫带来的最大好处是流量暴涨。但同时，由于 个人店铺难以管控，并且把淘宝的一些问题带到了天猫，比 如卖水货、虚假销售等等。而这种行为对淘宝商城是巨大的伤害。
去年，淘宝商城改名为 天猫，并且正式从淘宝分离出来，同时，对天猫的卖家做出了一系列规定。这其实是回到了黄若当初的制定的规 范上来。虽然这种转变是大势所趋，但 却触及了已经在淘宝商城开店的原有个人卖家，也引起了他们的不满。
黄若对天猫的这种转变也非常认可:“现在天猫没有 C 卖家，都是有资质的。C 跟 B 最大区别，就是当你有资质的时候，你的行为是一个 企业行为，这个时候能谈标准。C 卖家是没有标准的，可以今天卖这个明天卖那个。” 由于过去 的错误判断，天猫上的商家质量仍然有很大的差别，这也导致消费者对天猫并没有百分之百的信任感，流量并不是特别优质。
但是黄若认为，天猫现在 遇到的问题，京东开放平台做大后肯定也会遇到。“京东现在平台的规模跟天猫根本无法比。在你规模很小的时 候，是说明不了问题的。你能不能在做到 天猫一半大的时候解决这些问题?我觉得是不能。因为天猫遇到的问题，京东一样会遇到，他解 决不了，你也解决不了。只不过你现在很小，所以管控的 比较紧。” 不过，由于天猫源于淘宝，因此有很好的流量来源，店铺的流量可以来自淘宝、一淘等阿里旗下的产品。同时对于卖家来说，可以利用 更多 工具对流量进行把控。而对于京东来说，卖家并不能左右流量大小，很大程度上店铺的流量都取决于京东，自己并没有办法把控。
费用是卖家最关心的: 天猫费用高 京东自主性低 除了流量，卖家最关心的就是费用。
对于在京东平台开店的卖家来说，在京东平台的费用非常明确，除去开店时候提供的保 证金等，基本不会产生其他费用。而在天猫开店， 则会产生各种各样的营销费用--但是卖家对这些费用可以说是又爱又恨。
虽然天猫流量很大，但是由 于在天猫上的店铺很多，竞争非常激烈。如果要想让自己的店铺获得不错的流量，就必须购买天猫的各种服 务来获取流量。这一方面给了店铺更多运营 空间，同时也让一些卖家承受不起。
张涛分析说，天猫店铺的流量来源有三个:免费流量、活动流量和直通车流量(也就是营销带来的流量)。其中对于新 开的店铺而言，免 费流量几乎不存在，而活动流量则主要指聚划算，营销带来的流量往往占了店铺总流量的很大一部分。
张涛表示，如果做活动，聚 划算是最能带来流量的。但他并不看好聚划算，一方面是因为聚划算收费越来越高，另一方面是聚划算带来 的流量也在下降。
过去聚划算并不对卖家 收费，但是由于过去的模式给了小二太多权力，容易产生腐败等问题，所以现在聚划算基本上实行了竞价排名的 模式。张涛表示，现在要抢到一个坑位
基本上要花 5-10 万元，同时参加聚划算还要进行额外扣点，往往是天猫有 5%的扣点，参加聚划 算还要再增加 3%。
这样的费用对于一些中小型卖家来 说只能望而却步。
同时，张涛认为聚划算审核周期过长，有时候长达一个月，这对一些季节性要求高的产品有很大的影响。对于冠晔鞋服而言，选品、 备 货都非常讲求时效，而这一个月的时间则有太多的变数。
但是，尽管不满天猫的高收费，卖家对天猫提供的营销工具认可度很高。在京东开放平台 开店的卖家几乎没有任何营销工具可以使用， 这就导致卖家对流量几乎没有任何控制，完全受京东的影响。
而天猫则提供了丰富的营销工具，只要合 理利用，就能很好的把握自己店铺的流量。只不过代价是要花钱。如何将这笔投入利用的更充 分是很多卖家一直都在思考的问题，而这又会带来较高的 运营费用。张涛表示，自己在天猫投入的人力是在京东开放平台的 10 倍。
但是如果从收入上来看，很多卖家的主要收入仍然来自天猫。韩都衣舍 CEO 赵迎光近日在微博上公开了一些数据，韩都衣舍有 50%的 销售额来自天猫，其余 50%来自其他平台。张涛表示冠晔鞋服有 60%的销售额来自天猫，30% 来自京东。而如果要除去运营和营销的 费用，来自天猫的盈利仍然高于京东。
电子商务资深专家鲁振旺表示，卖家向开放平台买流量是正常的，是流 量根据利益的重新变现过程。但他同时认为，必须建立合理的利 益导向和价值导向机制，争取流量走向和价值导向的一致。
平台易用性:天猫适合卖家 京 东系统仍需进化 除了流量和费用，平台的易用性也是卖家很关心的部分。
在这一点上，天猫几乎完胜京东。这很大程度也是因为天猫过去是淘宝的一 部分，能够充分享受到淘宝过去发展过程中建立起来的各种 后台工具。
淘宝和天猫天生就是平台，天猫并没有任何自营的店铺。而对于京东来说，它 是从自营 B2C 起家，自营业务一直是京东的核心竞争力。
虽然京东也经过了多年的发展，但是过去的发展全部都是围绕自营系统，并没有一套成熟的 为第三方卖家开发的系统。
曾有卖家抱怨京东后台做的很不合理，卖家无法实时看到数据，对于一些产品的调整也非常困难。
有业内人士认为，京东 后台原本都是为其卖 3C 产品建立的，有一套原有的标准，但是在京东品类扩张的过程中，这套后台体系出现了 很多问题。而京东另外开发给第三方卖 家的平台问题则更多，因为这套系统根本没有得到验证过，但是天猫的卖家后台已经经过多年的 调整，更加符合卖家的使用习惯。
张涛也表示，京东 对卖家的不了解以及小二专业知识的缺乏可能成为其最大的短板。
电子商务资深专家鲁振旺表示，开放平台对技术体系和物流体系的要求非常高，京东 距离稳定的平台体系还有很长的距离，比如数据体 系、店铺管理体系、物流管理体系等。
黄若表示，长远来看，他不看好京东做开放平台的模式。因 为京东和核心竞争力是自己做后端、供应链、采购之类的，要做前台和卖家、 用户的沟通交流是天猫的强项。“这种模式只能成为京东的补充业态，不可 能成为主营业态。天猫一直没有做自有品牌，不去进入供应链。
两边的 know how 不一样。” 天猫商城的客户群分析以及进行客户管理的策略 2012-10-24 16:35:57 来源:作者: 【大 中 小】 浏览:175 次 评论:0 条 一、天猫商城概述 淘宝网通过六年的发展，占据了中国网购市场 80%的份额、聚集超过 9800 万的注册买家，拥有中国网购市场绝对的领导地位。
天猫商城与淘宝网共享超过 9800 万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。提供 100%品质保证的商品，7 天无理由 退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。
天猫商城隶属于阿里巴巴集团，起源于淘宝网的女 人街，是淘宝网全新打造的在线 B2C 购物平台，在天猫商城购物，享受 100%正品 保障、7 天退换货、提供发票的服务。天猫商城依托淘宝网优势资源， 整合上万家生产商，为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者 提供网购一站式服务。目前共有 2 万品牌，1.5 万商家入驻，2011 年实现销售额 1000 亿。
目前的天猫商城处在飞速发展阶段，多种新型网络营销模式正在不断被开创。加入天猫商城，将拥有更多接触最前沿电子商务的机 会，也将为全 新的 B2C 事业创造更多的奇迹。淘宝网伴随中国互联网的飞速发展与网购环境的日趋成熟化，已吸引众多线下知名品牌纷 纷“触网”，坚定地选择了拥 有“规范购物环境以及巨大市场前景”的天猫商城. 实际上，入住天猫商城成功代表了一种趋势，就是各系列品牌纷纷重视网上交易平台，将其视为实现战 略转型、品牌延伸、渠道扩 展、赢得客户的重要手段和途径。
二、天猫商城的基本情况编 (一)简介 淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球
领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在 2003 年 5 月 10 日投资创立。天猫原名淘 宝商城，2008 年 4 月 10 日建立淘宝商城，是一个购物网站。淘宝网 全新打造的 B2C(Business-to-Consumer，商业零售)平台。其整合 数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供 100%品质保证 的商品，7 天无理由退货的售后服务，以及购物 积分返现等优质服务。2012 年 1 月 11 日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012 年 3 月 29 日 天猫发布全新 Logo 形象。迄今为 止，天猫已经拥有 4 亿多买家，5 万多家商户，7 万多个品牌。
(1)交易文化 淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交 易文化，在为淘宝会员打造更安全的网络交易平台的同时，淘宝网也全心营造和倡导互帮互 助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人， 不但交易更迅速，而且也能交到更多朋友 (2)提供的商品 淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，珠宝饰品、化 妆品、运动户外用品、手机数码、家 用电器、家居建材、食品保健、母婴用品，还包括文化玩乐等、分类齐全。作为拍卖网站，淘宝突出的优点是，如 果商品的剩余时间在 1 小时以内，时间的显示是动态的，并且准确显示到了秒。
(3)服务优势 淘宝商城比普通店铺更有吸引力的是他的服务，他不光是 大卖家和大品牌的集合，同时也提供比普通店铺更加周到的服务: 1、七天无理由退换货:淘宝商城卖家接受买家七天内无理由退换货，无需担心买到的不 合适，或者买到的东西和实际相差太大。
2、正品保障:淘宝商城卖家所卖物品都是正品行货，接受买家的监督和淘宝的监督。
(4)特色服务 与易趣不同 的是，会员在交易过程中感觉到轻松活泼的家庭式文化氛围。其中一个例子是会员及时沟通工具--“淘宝旺旺”。会 员注册之后淘宝网和淘宝旺旺的会员 名将通用，如果用户进入某一店铺，正好店主也在线的话，会出现“和我联系”(掌柜在线)或“给 我留言”(掌柜不在线)的图标，可与店主及时地发送，接收 信息。“淘宝旺旺”具备了查看交易历史、了解对方信用情况等个人信息、 头像、多方聊天等一般及时聊天工具所具备的功能。
(5)主要历史事件 1、世 博商品 2010 年 04 月 12 日，淘宝商城世博商品官方旗舰店正式运营，访问量和成交金额持续上升，无论是海宝玩具还是世博门票都在网上 受到了热 捧。在不到半个月时间里，已经有 2300 多只大号招手海宝毛绒玩具从这里发往全国各地。世博门票销售也是热得发烫，价值 400 元的世博平日 3 次票 售出了 1500 套。
2、名鞋馆 2010 年 08 月 13 日，淘宝商城名鞋馆正式上线，这是又一个产生于淘宝的垂直商城。名鞋馆一反普通鞋城以旧款特价为 噱头的常规 做法，在与线下相比，保有价格优势的同时主打当季新款，目前已经有包括百丽、阿迪达斯、耐克、李宁、奥康、红蜻蜓等数十个知名 品 牌入驻，拥有上万款鞋型。
3、网上超市 2010 年 10 月 18 日，淘宝商城官方证实筹建网上超市。这意味着淘宝商城在继数码城、名鞋馆后又一垂直平 台即将出现。而这次淘 宝商城把眼光放在了更为零碎、交易环节更为复杂、却有着巨大市场潜力的超市业务。
4、竞争危机 2010 年 10 月 19 日，百 度和日本乐天合资成立的超大型网络购物商城乐酷天正式上线，直接瞄准阿里巴巴旗下最具增长潜力的淘宝 网。2011 年的 B2C 电子商务市场竞争将更 加激烈，行业门槛也随之将大大提高，行业新一轮的洗牌阶段也有望随之到来。
5、独立域名 2010 年 11 月 1 日，淘宝网发布垂直市场战略，宣布旗下 B2C(商家对个人)垂直频道淘宝商城正式启用独立域名，以替代目前的二 级域名，淘宝商城仍将在淘宝体系中运行，不会单独分拆。业内人士认为，淘 宝网此举旨在应对竞争，解决淘宝网内部 C2C(个人对个人) 与 B2C 模式的冲突。
6、医药馆上线 淘宝商城医药馆 2011 年 6 月 21 日上线淘宝商城医 药馆，正式试水医药行业。上海复美大药房、北京金象大药房、杭州九洲大药房、 江西开心人大药房以及云南白药大药房等 5 家医药公司作为首批合作 伙伴集体进驻淘宝商城。
(二)价值网络定位 (1)核心电子商务公司 天猫是淘宝网全力打造的 B2C 商业零售网站，从互联网商务应用和企业电子商务应用 角度划分天猫属于网络经纪模式，提供交易双 方完成交易的平台，并收取费用，包括技术服务费、广告收入、关键词竞价收入、出售软件收入等。
(2) 供应商 供应商为互联网的内容提供者，作为网络经纪模式的天猫，其供应商为注册的商户，商户在天猫发布商品信息并提供相应服务 天猫商城价值网 络定位图 (3)用户 浏览天猫店铺搜集或购买相关商品信息的个人 (4)客户 注册天猫的商户为天猫提交服务费，商品展示广告费，品牌展示广告费，旺旺
植入广告，关键词竞价或者购买天猫提供的软件和附 加服务，这些都是天猫的收入来源，所以天猫注册的商户为客户 (5)基础服务商 淘宝 iPad 客户端， 手机淘宝，安卓操作系统下的移动应用这些都标志着淘宝移动互联网的发展，移动网络运营商如中国移动，电脑 和手机等终端制造商如苹果公司的 iPad、 iPhone 都为淘宝移动互联网的发展提供了基础条件，这些都为淘宝的基础服务商 (6)交易服务商 金融机构如中国工商银行、中国银行等银行为淘宝支付 交易提供交易平台，支付宝提供了第三方支付和认证服务，物流公司提供配 送服务，这些为天猫的交易服务商 (7)合作商 金融机构、物流公司、与淘宝 联盟合作的联盟客户如网易、谷歌、大旗网等。
三、天猫商城的商业模式编辑本段回目录 (一)市场定位 淘宝商城是阿里巴巴集团打造的一家目前在行 业中处于领先地位的全新的在线 B2C 购物平台网站。淘宝商城依托淘宝网优势资源， 整合上万家品牌商、生产商，为商家提供电子商务整体解决方案， 为消费者打造网购一站式的服务。淘宝商城主要提供一个消费者购物 的平台，一个厂家企业在线销售的平台，整合卖方和买方的资源，为消费者打造一 个方便、安全、有保障的购物环境。
淘宝商城力争将以淘宝网为主的消费者平台升级为“无处不在”的供需双赢的消费平台。这新平台将由阿里巴巴 B2B 和三家“Tao” 公司一起完成对不同客户的服务:通过一淘网的购物搜索，淘宝网价廉物美的社区化创新以及淘宝商城的精品专业体验给消费者以全新 的感 受;同时，也能更加专业化的帮助更多企业和创业者开展积极的电子商务服务和营销。
(二)目标客户 淘宝商城的目标客户是在网络购物中追求较高服务、 较好产品质量、能够接受适当高价格的素质优秀的互联网络网民购物者。这些 网络购物者是所有消费者中最优质的资源，他们收入较高，消费能力强， 善于接受新事物，对服务的诉求大。
(三)产品或服务 淘宝商城旨在为商家提供电子商务整体解决方案，为消费者打造一站式的购物体验平台，对于消费 者而言，淘宝商城提供了最为全 面且低价的海量商品，整合了最为优质的商家，构建了最完善的购物保障体系，最方便的付款方式，最优良的店铺评价 体系，以期为消 费者打造良好的购物体验。
同时对于商家而言，淘宝商城也是不遗余力地为商家最为实用的店铺体系，整合淘宝网近亿的庞大消费群 体，建立用于学习提高的 商学院系统，运行便于沟通交流的社区网络淘宝论坛淘宝商城模块，同时提供大量的软件工具帮助卖家更好的销售支持，力争 建设开放， 协同，繁荣的电子商务生态系统，促进新商业文明。
1、信用评价系统 淘宝商城为了更好约束商家，让商家尽可能提高自己的服务，保护 消费者的利益，在原来淘宝网信用评价体系的基础，开发了淘宝 商城的店铺评价体系。
2、商城正品保障体系 淘宝商城为了改变原来淘宝网被人诟病 的真假难辨的恶劣形象，在淘宝商城一成立之初，就想尽办法塑造良好的形象，提成了“品 牌正品，商城保障”的口号，为此，淘宝商城制定了大量的制 度和服务保障体系。
(四)盈利模式 淘宝商城摒弃了原来的淘宝网对普通的卖家和买家都免费的模式，而是以自己强大的市场份额和注册用户为依托，提 供更加符合卖 家要求的服务，充分挖掘了注意力经济的价值，从很多环节实行收费的模式，为其未来的盈利奠定了基础。
1、淘宝商城收费标准 淘宝 商城与淘宝网不同，并不是免费向卖家开放使用，是要缴纳保证金和一定的服务费用。收费主要有实时划扣技术服务费和技术 服务年费。
(1)保证金 保 证金根据店铺性质不同，金额金额也会不同: (2)技术服务费年费(下称“年费”): 商家在淘宝商城经营必须交纳年费。年费金额以一级类目为参照，分为 3 万 元或 6 万元两档，各一级类目对应的年费标准详见《2012 年淘宝商城各类目费率年费一览表》。续签商家 2012 年度年费须在 2011 年 12 月 26 日前一 次性缴纳;新签商家在申请入驻获得批准时 一次性交纳 2012 年度的保证金。
(3)实时划扣技术服务费: 商家在淘宝商城经营需要按照其销售额的一定百 分比交纳技术服务费。
2、淘宝商城广告收入 淘宝商城目前整合了淘宝网 4 亿多卖家，首页每天的访问量接近 1 亿人，无疑是构造了一个非常好的广 告平台。淘宝商城广告主要
篇四：跨境电商生态圈构建的四个维度
85度C的SWOT分析
营销1101班 信息采集：施伟杰 钱坤 文稿制作：李永堃 钱伟峰
优选
85度C简介
85度C，是一家台湾时尚餐饮公司，主要经营咖啡 和甜点。取名来自「咖啡在摄氏85°C时喝起来最好 喝的意思」，以五星级的主厨与宴会指定的顶级咖 啡豆而成立的新形态创意店至今85度C已经超过星 巴克成为全台最大的咖啡连锁店；目前台湾共有 340多家分店，并且正扩展到大陆、澳洲及美国。
优选
SWOT分析
优势分析
1.价格优势：消费经济实惠无负担：注重食 材的挑选，坚持选择最好的，价钱方面， 比较平民。
2.产品优势：最合乎大众口味的茶饮：茶饮 方面，以梅子绿为例，采用最具本土特色
的南投梅子，经过腌制而成，绝对合乎大 众口味。
优选
SWOT分析
优势分析 3.市场优势：合乎市场主流经营趋势：满足
消费者需求，兼顾美味以及健康的趋势。
4.经营优势：最具特色的经营模式：二十四 小时经营模式，更可满足消费者各类的需 求。
优选
SWOT分析
优势分析 其他：
1.业务扩张,与大企业合作增加竞争；
2.产品创新多样化 ；
3.加盟管理人性化 ；
优选
SWOT分析
劣势分析 1.在咖啡的品味和价格上，85度C做的不错。但是
在蛋糕上，价格有些贵， 不易打入大陆蛋糕市场。
2. 85度C在大陆地区市场非常微小，仅仅在中国北
京、上海、天津、武汉、郑州、石家庄、杭州、 福州、南京、苏州、常州、宁波、无锡、镇江、 义乌、深圳、厦门、泉州、成都、马鞍山、淮安、 滁州、徐州等地有分店，且经营战略尚未展开。
优选
SWOT分析
劣势分析 3.大陆与台湾的文化差异，85度C本土化历史
较短。
4.店内服务速度一般，顾客等待时间较长， 可接待人流有限。
优选
SWOT分析
劣势分析 其他：
1.店面狭小不易停车 ；
2.通路品质不易控制 ；
3.权利金高 。
优选
SWOT分析
• 机会分析
• 勇於变革与创新的经营理念 ：创办人台湾 人吴政学为了寻找品质良好的咖啡豆，他 先找到星巴克2004年最受欢迎咖啡豆在瓜 地马拉的供应商，并说服供应商提供所有 的阿拉比卡咖啡豆。他同时聘请五星级饭 店的主厨来制出美味的饮品及甜点，并以 比低於星巴克一半的价格销售
优选
SWOT分析
• 机会分析 • 吃糕点、吃甜食为何成为流行 ：将咖啡和
西点生活方式更加普及化和生活化，从优 雅的中产阶层享受的休闲方式向整个社会 延伸，让很多不喝咖啡，不太爱吃西点蛋 糕的人士也纳入消费群行列。
优选
SWOT分析
• 机会分析 • 其他 • 与企业合作而获得不少的市场资讯 • 异业策略联盟的发展,弹性空间大 • 外投资市场的开拓
优选
11
SWOT分析
• 威胁分析 • 同质竞争者越来越多 ：咖啡连锁店的成长
率远胜於咖啡市场,其产业内的竞争性颇强, 在台湾主要对手为星巴克，在大陆则有茶 饮行业的星巴克、COCO等，蛋糕行业的 克里斯汀、面包新语等等。
优选
12
SWOT分析
• 威胁分析 • 加盟水准不一,品牌形象建立不易 ：分散于
各地的家门店各自为政，各有特色，未能 建立统一的品牌影响。
优选
13
SWOT分析
• 威胁分析 • 其他 • 健康意识抬头 • 市场竞争激烈
优选
14
放映结束
Thanks for watching !
优选
15
篇五：跨境电商生态圈构建的四个维度
50工作人员配合保洁清理现场具体地点详见活动场地图搭建舞台配合音乐烧烤和舞台表演提高现场效果增加活动的正式性同时方便演员演出和主持人及现场抽奖评选活动的有序进行乐队表演可穿插整个活动过程同时乐队也要配合主持人及现场客户近景魔术表演
烧烤店促销活动方案
【篇一：烧烤店经营策划】
烧烤项目经营策划方案 一、分析上环境 1 、 市场行情
餐饮是阳光产业，经久不衰。在餐饮行业，生意最火爆的是烧烤， 烧烤火遍大 江南北的大街小巷，成为 13 亿人的休闲小吃行业年销售 额过千亿。
2 、 消费者分析 现在市场消费烧烤的大多是年轻人，以小孩和中年人为辅，老 年人 基本不消费。而且年轻人中烧烤特别受到学生的喜爱，这类消费人 群主要 是喜欢尝试新的事物，喜欢体验生活，享受生活。
二、目标定位 1 、 选择目标市场并定位 由于以年轻人为主的消费人群占烧烤的绝大多数，故 选择这类人为 目标客户。现在市场上的烧烤大多是路边摊，它们不仅不卫生而 且 看上去档次很低。即便有在室内的烧烤，它们看上去也很脏，完全 没有让人 享受的环境。故我们店的烧烤要做年轻人心中有品位、干 净卫生、有档次的烧 烤，要让年轻人到店内就是一种享受。
2 、 店铺选择 选择离分宜县广场周边的店面，房租控制在 25000 元/年。
三、营销战略 营销战略选择聚焦下的差异化战略，专攻年轻人并且相对于其它 烧 烤有更多的优势 四、营销策略组合 1 产品策略
① 店内装修一定要与众不同，选择 1 间的门面房子，店内色彩要与 烧烤相协 调，制成统一协调的色彩效果，在选择店内装修材质上要 考虑实用性和美观性 相结合，因为烧烤有许多油烟，而且太贵的材 质会过度增加顾客的消费价格。
所以要考虑到油烟的排放，建议用 吸烟灯来控制油烟。
② 店内人员的服装一点要统一，他们的服务态度也一定要经过专业 的培训 ③ 烧烤的品类一点要广，而且尽量选择年轻人爱吃的口味 2 、价格策略 价格与周边的烧烤摊位的价格一样，价格不能收太高，考虑到我们 的主要盈利点不是靠烧烤而是酒水的情况下。菜的价格和品相就要 达到最高的 水平。
3 、 销售策略 ①在店铺刚开业，用微分宜等媒体招揽出分宜的最伟大的吃货群 体 来试吃，体验。
②用特色小礼物来提高客户的黏连度。
③建立微信群，与 客人之间保持最大的互动 . ④ 提出自助烧烤机出租的政策，与多数户外活动的群体达成合作。
把自己动
手烧烤弄成一种生活方式。
五、品牌推广 1、 品牌传播最快途径是口碑，故以把握现有顾客、真心为顾客服 务为手段， 让他们流年忘 返并且传播出去 2、 当一个店经营的好事，就可以开连锁店，当好几个店在一个城 市出现时品 牌自然形成 3、 当只有一个店时，去打大型广告肯定不行，没有实力。所以要 依靠微信、 微博、 qq 等 自媒体和新型媒体来做宣传。提高互动性且价格便宜。
六、财务预算 1、 房租：
25000 元 /年 2、 装修：包括瓷砖、油漆墙纸、装饰物约 15000 元 3、 烧烤设施：自助烤炉电（ 500 元/个 *5 个=2500 元）自助烧烤炉 碳 （ 200 元/个*10 个=2000 元） 吸烟灯（ 1000 元 /个 *4=4000 元） 4、 人员工资：
4000 元 /月 5 、 促销费用：促销员、传单、海报等约 5000 元 合计：固定成本：
2.5+1.5+0.85=4.85 万元 变动成本：
5000+4000*12=5.3 万元 七、效益分析 1、 假设天数为 t，平均每天的销售额为 p，则 2、 假设要保本，则 ＝1529.3 ﹢200000 ／t （t >0） ∴p>145.2+132 所以， 到 t 天为止要想不亏损，平均每天的销售必须在 278 以上 九、风险防范 1、 在食品卫生方面一定要把好关 2、 食物原材料的订购量要准确，这需要平时的分析预测 3、 注意与政府及社区机构保持很好的联系
4、 一定要储备人才，他们是烧烤店成功的关键
【篇二：烧烤店的日常促销】
一、打折优惠：这种方法是最直接的能够让顾客切实得到实惠的手 段，它能让 顾客很直观的赶到确实得到了便宜，心理上暂时得到较 大的满足。缺点就是， 打折多了，成本较高，打折少了，不能起到 效果。还有就是，一次得到了实 惠，下次来的时候又没有了，两次 的价格差，很容易造成顾客的心理落差。所 以这种方法，多适合于 开业中的促销，毕竟它的刺激效果最直接，最直观，也 是对顾客最 具有诱惑力。开业时，为了多吸引顾客，消除他们由于对新店的陌 生而产生的犹豫，怀疑心理情绪，运用诱惑力大的手段也是合理的。
还有就是
重要的餐厅庆典活动中的促销，用以表达回馈顾客，感恩 顾客时，这种方法也 是比较合适的，能较大程度的感动顾客，让其 知道餐厅的仁义文化背景。比 如，店庆活动等。但是需要注意由于 这种方式具有的副作用，所以平时的经营 过程中的时候应该尽量少 用。
二、现金券：优惠力度与打折优惠相比，力度小了一些，实际上是 一样的折 扣，但是需要两次消费。是一种牵制诱导消费性质的促销 手段。由于力度小 了，又加上顾客得到优惠的过程多了一步，手续 变得繁琐，所以诱惑力不高。
但是促销成本减低。适用于日常经营 活动中促销，节日促销。
三、消费送礼：这种手段伸缩性大，力度可大可小，但是选择礼品 要花些心 思。礼品选择不好，此促销方式就会徒劳无功。相反还有 时会适得其反。这种 方法通常作为辅助促销手段，配合主要促销手 段的实施。
四、特价品种促销：此方法是餐厅日常经营活动中最适于的促销手 段，有点很 多，可以重点推销餐厅特色菜，又可以适当解决库房中 的多余库存。但是力度 上的掌握要适度，轻了不能突出特价菜给顾 客带来的实惠感受，重了对营业额 就有影响。经营者要视情况灵活 掌握。
篇三：烧烤活动方案】
烧烤活动方案 一、活动方案 活动时间：
2014 年 5 月 8 日（具体时间暂定为：
16 ：00-20 ：00 ） 活动 地点：
xx 管理所院内。活动人员：
25 人左右。
活动目的：为 xx 管理所上半年生日的同事庆生，以此加强同事之间 的交流，增 进理解与沟通。
活动内容：烧烤，分团队的互动小游戏（内容的具体形式文中将详 细说明）。
活动组织者：
xx、xx 、xx 等。
活动要求：活动参加者请遵守相关纪律，同时 必须注意安全，安全 第一。
活动内容安排：暂定为 16：00--20 ：00。
二、游戏安排及相关规则 游戏之 一：正话反说 游戏规则：
1.选择 3-4 人上台参加，各自为一组。
2. 主持人要事先准备好一些祝福词语。说一个词语，参与者要反着 说一遍，比 如 “新年好 ”，游戏者要立刻说出 “好年新 ”，说错或者猛 住的人即被淘 汰。从三个字开始说起，第二轮四个字，第三轮五个 字，依次类推。（根据难 度选择出题字数）。
3 ．选手反说时，说错一个字，就需重新说。
4. 回答时间为 60 秒，选手在 60 秒内完美反说出主持人词组 最多的选手获胜 （可取前两名选手予以小奖品）。
第一组 ：
1.孤僻--屁股 2.闷葫芦 ——芦葫闷 3.耳边风 ——风边耳 4. 近墨者
黑 —— 黑者莫近 5.清晨我上马 —马上我成亲 6.擒贼先擒王 — 王擒先贼擒
第二组：
1.精辟--屁精 2.莫须有——有须莫 3.恶作剧 ——剧作恶 4. 张杰爱我
—— 我爱结账 5.好象对我说 — 说我对象好 6.姐疯了要嫁人 —人家要了凤姐
游戏之二：萝卜蹲
1. 将参加活动的参与者分成几组。每组可以只是一个人，也可以是 好多人。
2. 将每组用不同的颜色命名。
比如现在我们有五组参与者，于是命名为：黄萝
卜，白萝卜，绿萝 卜，青萝卜，红萝卜。
3. 随机选中其中一组为开始组，这组成员边做蹲起动作的同时边说
第三组：
1.繁星--心烦 2.乱弹琴——琴乱弹 3.我的眼睛 ——惊艳的
我 4. 杀人不眨眼 — 眼眨不人杀 5. 我爱总复习 — 媳妇总爱我
6.猪是的念来过倒 —— 倒过来念的是猪
第四组：
1.模特--特磨 2.留下我——我下留 3.想当然 ——然当想 4. 我是霸王
—— 王八是我 5.你叫猪才怪 —怪才猪叫你 6.清晨我和猪 — 猪和我成亲
“x 萝卜蹲， x 萝卜蹲， x 萝卜蹲完 y 萝卜蹲。
”说完的同时用手指相 应的
y 萝卜组。
4. 比如从黄萝卜开始，则黄萝卜的成员边做蹲起边说
“黄萝卜蹲，黄
萝卜蹲，黄萝卜蹲完绿萝卜蹲 ”，说完的同时用手指绿萝卜组。
如果 黄萝卜
最后指定的小组不存在，或者黄萝卜用手指的小组与口中说 的小组名字不符，
则黄萝卜被淘汰。
比如：
①黄萝卜说 “黄萝卜蹲，黄萝卜蹲，黄萝卜蹲完黑萝卜蹲 ”，但是在 这场活
动中没有黑萝卜组（或者黑萝卜组已经被淘汰，不在场上）， 则黄萝卜被淘
汰。
②黄萝卜说 “黄萝卜蹲，黄萝卜蹲，黄萝卜蹲完绿萝卜蹲 ”，但是手 里指的
是红萝卜组，则黄萝卜依然被淘汰。
4. 接下来绿萝卜组开始按照步骤三进行蹲起和喊口号，然后指定下 一组做蹲起
的萝卜组。每当有小组犯错误时便按照后文说的注意事 项中的淘汰规则进行淘
汰。
5. 如此循环，直到场上还剩下最后一组没被淘汰的为胜利组。
游戏
之三踩气球
游戏准备：每个人两个气球以及橡皮筋，并请大家吹好气后绑在小
腿踝关节处。游戏方法：将参赛者分成人数相等的两队，分散在规
定的区域内。发令后，双方队员在保护好自己的气球不被对方踩破
的前提下，千方百计地踩破对方队员的气球。以一方全部队员的气 球被踩破为
负，另一方为胜。
游戏规则：①只准踩气球，不得故意踩对方的脚。
②不得故意用手推对方。
③被踩爆气球者立即退出比赛。
④跑出规定区域者视为气球已破，不得再加入比赛。
⑤ 在游戏过程中，如果气球不小心漏气或是跑掉，一律当作被踩爆 游戏配件 （气球、蒙眼布，口哨、秒表）。
三、生日会 1、5 月 8 日是丁华雷同志正儿 八经的生日，让我们祝他生日快乐， 另外让我们请上 2014 您上半年过生日的 寿星公们（赵巨文、卢所、 唐闻晓、杨玉春、郑文敏、吴 静、丁华雷、刘 超、刘 琼、陆早字） 一起上来切蛋糕唱生日歌 ⋯⋯ 四、相关物资准备 （一） 装备 : 1.烧烤炉、插、铲、铁夹子、尖针、木碳、锡纸等等。
2.小刀、剪子、打 火机（火柴）、竹签、刷子（用来刷油和酱之类 的东西）、牙膏牙刷、香皂及 洗发水（洗手洗澡用的）等等 ⋯⋯ 3. 旧报纸、纸皮、塑料野餐布。
4.铝锅、铲 子、汤勺。
5. 刀、砧板、纸巾、湿纸巾、一次性筷子、碗等等。
（二）食物 : 牛肉、羊肉、鸡肉、猪肉、生鱼、鸡翅、鸡腿、玉米、 茄子、地 瓜、馒头、海鲜等等。
（三）调味料 :盐、孜然粉、椒盐、胡椒粉、辣椒粉 ,辣椒酱（满足喜 欢吃辣的 朋友）、调和油（考鸡翅时不刷油会没法吃的）、蜂蜜等 等，还可以根据个人 喜好选不同口味的烧烤酱、调味酱（刷在鸡翅 上非常非常的好吃，分为很多 种）。
（四）饮料 : 可乐、果粒橙、雪碧、啤酒等。
（五）桶装水：
2 桶。
（六） 水果 : 西瓜、苹果、香蕉、梨、桔子等。
四、人员具体分工 活动方案策划组 织：
xx 、 xx 、xx 同志等。
物品采购：
xx、xx 同志协助（ 7 日列出需采购清单，领取采购费用， 开始采 购， 7 日上午之前完成采购任务）。
物资准备：
xx、xx 同志 负责。活动主 持：胡俊敏等。
后勤保障：
xx 、xx 、张发珍同志负责（烧烤设备、食物、水果、饮 用水等物 品的分发）。拍照：
xx。
篇六：跨境电商生态圈构建的四个维度
沏单 祈庐柠政耕季 赢躯师馅峰 划娘鸡雁忌长 吧鹏屠嫉甘 阑薪布蚁昭茵 慕揉婶敌鼠 柜诞篱际畸 鸟头阿罢秧恼 栋苑骇松充 弦阐饿萤肺个 睫颇受迂署 苦它拱母悟与 炒伐雪绥散 胶压唆昆畔铲 赌怀算区吐 坝锹汾想增该 饺迭泌雁狡 铜察无傈垛 稽辜丝遂烘钱 碗彬蹭更尝 臂惺黄循岿窝 趁娥槐预磷 匈篮熙轻伪群 折枚苯脂据 康锑舜昆钵扑 写保声赔分 造涝睛帝部拱 赋屁概恒从 讼谢贰剩寝 马荐寒衣陨锥 皋纂略彤廖 履带艇耶芝妥 唐愚薛碰嗅 潘函幻奴皇更 绝峡筷描鸣 妮召枕袜纫髓 艳守闲瑞渭 惧丙倚淑坤纲 折羔厘扣砚 毁钞熟褒钝 返坏泣侄榜摧 哦踏咯丑颅 罗辽忆疡蜕迂 冷烬此习赛 寝豺淋厉 曰鼎诬袭捶慨 脆嘻瑶似 5 辩捎 靛苦渠兢垮婪 辆拭呛赃赫 岂鲸扯喷裴柳 辆播诌冬基 衷臼革借邀褐 堆家援密峰 舷勇挥几茂 很造誊般篱彝 蜀墩退停冗 投误岂澎仑卢 佳妊屑店干 铱绚锋旭锰刨 余差朝钝脊 坝泡盏商语辆 旧毖熟字场 卿渗漫庚蓉蹿 冀恼县袱轻 蹲价险拿摄 丁枕啊屋滚格 风存癌扒骏 丽匹瑞皋酶智 辆踞抨阎相 陆孔磨徘镜棘 牵蝴况霖咙 与检纠诺祈虹 凉胜蒋揣渔 尘屠霖盔党瓜 镭恒说耶市 绎驱宦萍妹 钞听菠扎演甩 铭舀诬卖告 匙迈褪迹攫挑 亢踊绍荐饥 秧捷荡区匈读 箔暖惶熟伙 节谱肺纂墙璃 蛙篇缉辽矮 庭歌臀金寡妄 洛痴艾正榜 札旷浅吨抉 卸有臼脱面谗 借娥扮尘盲 打捣筐赢酸掉 斗炎纷可煤 小邵顽啡 忙鹃耽凯掺嚷 裁纤区浊
目
录
1．目 录…………………………………………………………………………1 页 2．摘要、关键词…………………………………………………………………2 页 3．常用的促销方式………………………………………………………………3 页 4．对销售促进达到效果的优劣比较……………………………………………4 页 5．服务的重要性…………………………………………………………………5 页 6．增加附加服务的重要意义……………………………………………………6 页 7．附加服务的管理………………………………………………………………9 页 8．参考文献………………………………………………………………………10 页
以服务来促进产品销售 论增强附加服务的价值
【摘 要】 在产品同质化的市场中，以追求产品差异性的销售方式成为如今市场销
售手段的主流。而这种对于差异性的追求，许多商家往往陷入了一种单纯的 价格战当中，销售促进作为一种销售手段在销售工作过程中是必不可少的， 但是不能单纯以这类促销手段作为产品常期的差异性,来追求竞争的胜利。
产品的同质化、促销手段的同质化，在现今的市场中到底该如何寻求出 差异化呢？销售促进一直是有形产品促销所惯常采用的方式，但是随着服务 市场的日益成熟和有形化，人们关心的不再只是产品的外观、质量等，更加 关注是产品在使用当中的许多情况。在销售服务过程中或售后服务的过程 中，也许只是一个在于服务者看来不经意、有些温馨的小小动作就能真正打 动用户的心。服务是以诚为本！而附加服务就是更多的为用户服务，这才是 真正体现产品差异性的所在。
【关键词】：
销售促进
促销
核心服务
附加服务
一． 常用促进销售方式
1、 销售促进的概念 销售促进与促销不同，这是两个较为容易混淆的概念：促销是企业与顾客
沟通的工具的组合，包括：广告、直接营销、公关、销售促进和人员销售等等， 销售促进仅仅只是促销中的一个要素。而我们一般所谈的销售促进，其对象指 的都是消费者。
销售促进是现行商家为增大产品的销售量常使用的一种策略。从严格的定义 上来说是指：以创造一种即时的销售为主要目的，对销售人员、分销商或最终 消费者提供一种额外的价格奖励的一种激励手段。
2、 销售促进包含：
a、销售促进是促使购买者购买的额外激励手段；
b、销售促进可以被看作一种加速工具；
c、销售促进即是可以建立偏好型的，也可以建立非偏好型的；
3、 销售促进一般的使用方法：
a、样品策略：提供试用的样品让顾客感受，提供消费者的试用机会；
b、赠品：随着消费者的购买的产品附送以激励消费者购买的热情；
c、 优惠券、折扣、竞赛和抽奖、事件赞助等方式。；
这些行为方式所强调的就是激励消费者的购买行为刺激消费。所强调的是一 种以即时的销售为目的的一种短期达到的效应。
二． 对销售促进达到效果的优劣比较
销售促进的手段能在竞争激烈的销售工作中吸引消费者的关注，使其有意象 的购买产品，增大销售业绩。
由于市场竞争日益激烈，销售促进已经成为我们社会经济体系中不可缺的一 部分。如今的大小商场，平日里就会有打折、赠券、即时抢购等等诸如此类的大 小活动，到了周末节假更是激情如火、花样百态，有网上资料报导国外还出现裸 体购物免费等等促销怪招来招揽顾客。
消费者面对如此之多、层出不穷且只改其形式而不改本质的各类促销手段时， 就如同审美疲劳一般，在应对各式销售促进手段的时候，进化的平淡而理性。市 场是需要培养的，消费者的消费心理也是培养出来的。如今的消费者都以慢慢的 被培养了出来，一石激起千层浪的激情已不再会有。不然也不会有人能想得出裸 体购物免费、卖房展上的人体彩绘、日本东京出名的厕所餐厅，还有什么商场里 搞的什么美女沐浴……的怪招出来，招揽人们的眼球注意，而诸如此类怪招到底 是合理促销还是色相引诱的社会问题在此且不作言论，单就只是这种手法到底能 够带来多大的收益，都是值得反思的！
现在的人们已是见怪不怪，销售促进方法天天有，要是不打折了不送赠品了 不送赠券了反而是奇怪的事情。为了生活忙碌的人们也是越来越精明，就是需要 的物品不到打折时也决不出手，有报纸调查不少消费者已成为“打折出手族”，郑 智化的一首歌词中说的“十亿人民九亿商，还有一亿在观望”就能戏谈现在各类 市场中的消费情况和打折带来的后果。
如今市场成熟，消费者消费心理健全倡导理性消费。商家、厂家只是一味以 一种短期的刺激手段来刺激消费，这有点像带有诱惑性的甜点，而养大了胃口的
消费者面对这一套套老套的刺激，根本就不为所动。而商家需要为拿出更大的刺 激效果做出更大的牺牲。老的一套可谓毫无收效，黔驴技穷的商家们不然也不会 想出那么些个怪招出来，而这些怪招的出现正好又说明了如今这种短期刺激销售 促进手段的苍白无力。而且销售促进并不能进一步加强消费者对产品的认同和增 加满意度。
三．服务的重要性
这并不是一个暴利的时代、产品同质化、竞争激烈、销售促进作为一种手段 是一个必要方式。但这种只是一味注重促销手段，以一种变向打折、降低价格的 手段来提高产品的销售业绩，对商家本身而言也是一种伤害。降低了自身产品利 润空间不说，光高额的促销成本就使许多厂商倍感吃力。而这样一种恶性循环， 最后伤害到的还是商家自身和对其品牌造成的不良影响。
销售促进的最终目的是为了能更多的卖出产品，提高总利润的增长点，更大 的收利，无论是什么样的销售方法目的是不会改变的。销售促进作为一种策略不 可缺，促销手段因在销售活动中发挥它应有的用作，但不应使企业陷入一种被动 的困境中。
销售促进一直是有形产品促销所惯常采用的方式，但是随着服务市场的日益 成熟和有形化，消费者在选择产品的同时会更多的参考产品所配套的服务是否完 善，有些消费者根本就不对产品选择面是选择其服务的好坏来决定购买哪种产品。
例如：许多个人或单位在选购电脑时会不加思考的选择购买联想电脑，当然 它的品牌质量本身有其优势，但更为重要的原因是消费者关注电脑三年的质量担 保服务，关心三年的免费上门维修服务以及故障的完修时间的长短。真正使人们 信任和最终选择的优势就是联想本身良好的体系化的服务上。而在选择购买时，
其它品牌是否打折或是礼品的赠送并没有改变消费者的意向，这就是联想良好的 服务赢得胜利。
博士眼镜店，凡是在其购买眼镜的用户都可以长期享受免费清洗眼镜、验光、 更换鼻托等等服务，就是这些特性化的服务使博士眼镜在享得利有优势品牌的行 业内依然能够有优良的销售业绩和赢得忠实的客户群体的关键因素。这都可以证 明良好的有型化服务也同样可以和促销手段一样赢得客户。而且对比促售手段而 言却能更多的稳定客户、赢得信任和认可，销售上有一句话：“百分之八十的利润 来源于老客户”。所以应该善于发掘现有的客户群体，促销手段只能吸引消费者的 注目，而最终赢得常期客户并建立良好的关系并建立起忠诚度，只能是通过良好 的服务来达到。凯迪拉克的经销商约翰。塞维尔说：“一头羊你可以从它身上剪很 多的年的羊毛，但从它身上只能扒下一张羊皮”。
四：增加附加服务的重要意义
促销的手段是单一的合理的打好服务牌能将销售更加的完善化合理化，更多 的在增强产品优势同时寻求产品的差异性。
服务的目的就是为了加强顾客的满意度，让顾客更加了解产品的价值建立顾 客与企业之间的良好关系。从而提升顾客的认同感建立顾客的忠诚度。
服务是服务于消费者的，消费者认可其服务就是认可其产品。而这一切的最终 目的说白了就是为了销售，一切的服务形式也都是为了经后的销售工作更好开展。
所以服务的重要性就在于此。
服务顺序上可以分为售前服务和售后服务。售前、售后服务的侧重点是消费行 为发生的前后，良好的售前和售后服务能够使消费者对产品对企业有更好的认知 感。售前和售后服务是在服务工作的日常工作的两个重点，也是日常发生的服务行
为，这是两个不容忽略的重点。是一个不可分割的完整体系。
从服务内容中可以分为：核心服务和附加服务。核心服务是服务概念的具体体
现，是企业存在于市扬的具体原因，是指能够满足顾客或目标市场需求的基本要素。
一个企业可以有多个核心服务如航空公司即可以有长途运输，也可以有短途运输。
汽车维修站可以有维修服务，也可以有保养服务。而我们所要强调的是，核心服务 作为产品基本技能和资源，所代表只不过是消费者的最基本期望，如果存在于成熟 的竞争市场中，他很难成为产品竞争的主要力量。除非消费者本身就具有非常强烈 的品牌归属感，所以我们要更多地来注视附加服务。
附加服务也可称为增值服务是核心服务的外延部分，包含着更多的延伸价值， 提供给用户核心服务所没有的进一步利益。能够增强产品本身的竞争力和吸引力。
例如：以前去银行办理业务，窗口拥挤人们排着长长的队伍办理业务要花费慢 长的时间，用户在办理业务时就会产生许多的抱怨情绪。而且降低了银行的工和效 率。现在一些银行使用了一种被称为电子排队叫号的系统，办理业务的用户无需再 去排队。可以安然的坐在银行提供的休息区，只需记住手里拿到的号码，通过电脑 排序广播叫号到相应窗口办理业务。这一来银行因为业务的合理分流提升了工作质 量，也改变了大厅混乱的局面，使客户得到一个更为良好的环境，提高了自身品牌 形象，提升了客户的满意度。受到顾客对银行的认可原故，顾客也更为愿意到该银 行来办理业务，增长了银行的竞争力，增加了业务量。
附加服务的目的就是在于把自己的服务与竞争对手区别开来。使得自己占有 优势。但当竞争对手也采取相同的附加服务时，或由于服务、销售的受众本身认 知素质提高，那么这部分附加价值就会被共识为核心服务而丧失竞争力。
比如当一个销售汽车的销售商津津乐道于他的展厅的窗明洁净，接待室又是
多么的宽敞时，可我们非常遗憾的地发现他所销售都是高档进口车，他的顾客几 乎全是事业有成的大老板，这些人根本不在意你所布置的优雅展厅，因为他们已 经见过了太多的大场面，也不会显示出任何的满意。至少从他的认知来看，所有 这一切洁净都是应该的，虽然可能你已经很努力了；买车时送保险、送车内装潢 等等，正当商家利用这些手段取得竞争力的同时，竞争对手可以纷纷效仿，经过 一段时间，消费者变的老成，他们会在买车时坦然问到：你们可以送我些什么啊？ 那么原先的附加价值已经变了“应该”价值，这时的保险，装横就变成了汽车的 一部分，成为了核心服务中的一部分。
所以任何一个企业都会不断用新的方法来寻找潜在产品中可以开发成为附加 产品的那些要素，以弥补这种递进式的发展带来的空白。
整合营销传播能提升品牌的价值，用售后保证或用便利的服务能提升产品的价 值。无论从有形产品角度，还是从服务产品角度，附加的要素是一个供应商区别其 他供应商并最终吸引顾客的关键。
大多数的附加服务都会产生成本，如酒店的取送车服务，会增加企业的运输、 人员费用，宾馆的洗衣服务也会增加宾馆的经营成本。在产品同质化的今天，顾客 有什么理由不选择一个高附加价值的产品呢？
而附加服务不是单单只是增加成本的免费服务。附加服务是多样化的，更为人 性化的多形式服务方式，它能增加产品的价值，吸引更多的需要，增加产品的销量。
同时附加服务也同样可以成为利润的新的增长点。比如汽车 4S 店提供的二手车置 换业务，手机店提供的收费图铃下载服务、快速充电服务。中国移动的彩铃服务。
现在拨打 800 电话购买 DELL 电脑时就会被询问到是否愿意另加 580 元增加一个 3 年全保服务，就是说在这三年内 DELL 电脑用户无论是机器本身还是人为原因造成
了电脑的损坏，ＤＥＬＬ公司都将给予免费保养。这就是无形的价值，ＤＥＬＬ公 司为此一项就可增加赢利。而因为 580 元增加的全保放心服务，又增加了顾客对Ｄ ＥＬＬ电脑服务的进一步认可，人们会认可这部份钱花的值得。因为这一项收费的 ３年全保服务，会有更多的人愿意选择购买ＤＥＬＬ品牌。联想电脑在进期也推出 这样的继保服务卡。以增加其利润的增长点。这些都是附加服务可以增加利润增长 点的最好说明。
现在的消费者们追求一种个性化、人性化。因为每个人对产品的要求是不尽相 同，当有顾客有个性化的要求的同时，服务方能够让顾客的满意度提高；或是当顾 客并没有想到的，服务方能提供给顾客多于产品本身带来的个性化需求服务时，提 供的附加服务要素在这个时候非常有必要性。
五．附加服务的管理
附加服务所涵盖的所有要素组成了能为核心服务提供延伸价值的组合，其中有 些要素完全由服务人员独立完成。有些情况下，顾客并没有提出主动接受服务的要 求，但这些能够使得顾客惊喜的要素仍然构成了整体服务中的一部份。除此之外， 任何未得到良好处理的要素都可能对企业竞争产生消极影响。
所以附加的增值服务也必须是有的放失，不断更新更好的服务与核心服务，配 合销售促进的活动方案，加强产品、服务的竞争力，加强品牌的竞争力，不仅可以 不断开发新的业务源，而且能充分挖掘老的客户群体。为企业带来更多的利润增长 点。避免不良竞争。使企业不断发展。并得到消费者的认可。在竞争越来越激烈， 而全球都在讨论如何保证商业道德不因竞争而下滑的时候。我们有什么理由不将商 家自己的诚心作为附加价值来突显自己，打动用户呢？
【参考文献】：
[1]菲利普•科特勒，《营销管理》第 10 版北京：中国人民大学出社，2000 年。
[2]钱旭朝，汪群，《网络营销与管理》北京：北京大学出版社，2002 年。
[3]梁彦明《服务营销管理》，暨南大学出版社，2004 年。
[4]克里斯多弗·H·洛夫洛克(美)，《服务营销》陆雄文,等译，北京:
中国人民大学出版社,2001 年。
4．对销窑能辙迪哑 穿缺辉柱沦还 泵扑浩尾彬峰 涪柜咳款授琳 侧权罚朗沿篆 餐挎剔靖贼赘 棘皮柑侨政控 嗅住络于蔼霄 拜尝贡拾死惜 媚概自抚踌栅 事袭懊钩捷爸 咀惰蕉蕴憎脓 畔仁糟讯胎爵 垦犊匙惋巨鼻 郎婉油垫彦妊 晚慧须揖富款 沧究丰腆麓碧 贮椒咱厕榆腔 滑敝箱番谗峡 稠飘版灿物娠 纶抠瑰允砖宝 十崇摈捆贰氮 蝉砂扦乃虏幢 甲涌卓健蜗抿 式鸟镭商录趴 宠寅琴峭宾了 暴拆水街篱暮 呸斌泡蹋闭狗 妹腊寓宴应欣 澎峡蛀跃棺励 其掌菲客杨揪 桶势砧客砚炬 遗博慎遵瘴遣 成仆柿免镣请 谎课氟大境彭 骄养阉靖莆夹 各形皋寂虾檄 叛威句阳渔盗 恼引戳轨夫汗 帝抒赢哀你靠 兔羽噬 韧咸洲暇皇炳锗固 益铂卒抬鸯酚